Озаботился проблемой выбора сервиса для работы с видео Родион Скрябин – ответственный за развитие «Лайфхакера», делящийся своими знаниями на курсе «Контент-продюсер». Ниже – большой гайд обо всем, что касается видео в контент-маркетинге и выборе адекватного сервиса.
Почему YouTube? Во-первых, он на рынке дольше всего. Во-вторых, из обычного хостинга «дорос» до настоящей социально-медийной платформы. Сервис удобен и продуман, поэтому пользователи регистрируются, подписываются на канал и самостоятельно формируют свою ленту. Сюда приходят именно потреблять контент. Вот почему маркетологи вовсю используют платформу и для хранения видео, и для их продвижения, получая двойную выгоду в одном месте – неограниченный хостинг и инструменты для их продвижения для максимальной аудитории.
Всю эту идиллию усложняет один момент – сервис здорово зарабатывает на рекламе. Чем больше просмотров получит ролик, тем выше заработок YouTube. Получается, что сервис и сам заинтересован в продвижении популярных каналов и видео. Но вот уводить людей с платформы на сторонние сайты ему невыгодно. Вот этот момент и сужает возможности применения YouTube для маркетингового продвижения.
Отказаться от YouTube, как лучшего дистрибьютора – непростительная ошибка. Потому что этот крупнейший видеохостинг планеты дает доступ к такой широкой аудитории пользователей, которую вы никогда не получите на своей платформе.
Обратите внимание, что платформа хороша именно для контент-маркетинга, а не привычного видеомаркетинга. Сервис зарабатывает на рекламе и транслирует ее везде. Поэтому обычные рекламные видео будут малоэффективными, потому что просто потеряются там, где и так все увешано баннерами.
Все перечисленное никак не помешает контент-маркетингу, потому что это – не прямая реклама. Он подразумевает производство и показ полезных для зрителя видео, в контексте которого демонстрируется короткий рекламный ролик. Зритель получает качественный контент, определенную пользу, поэтому реклама уже не вызывает медиа.
Важный момент для маркетологов – на YouTube формируется индивидуальное медиа. Пользователю, смотревшему вчера видео о выборе чая, сегодня покажут рекомендованные видео по схожей или смежной теме. Можно предположить, что подобной работы по анализу предпочтений пользователей другие медиасервисы не проводят.
Эффективность работы маркетологов во многом зависит от того, попадают ли ваши видео в эти рекомендации.
Ссылку на видео из YouTube можно встроить в страницу почти везде. Да, оформить как-то эту интеграцию не получится. Зато вы получаете глубокую и постоянно растущую внутреннюю аналитику. Важно помнить, что YouTube – «родственник» Google, потому что у видео, загруженных на платформу, есть приоритет в выдаче – у них всегда более высокие позиции.
Фича: вы можете в реальном времени отслеживать количество пользователей, просматривающих определенные ролики.
Возможность: если научитесь правильно работать с семантикой, сможете получить хвост по трафику.
Полезная рекомендация: не стоит уводить трафик с YouTube прямо на сайт, потому что содержание ролика всегда уже содержания сайта. Если рекламируете определенный товар или услугу, хорошо бы сделать промежуточный лендинг с понятным УТП и на него собирать лиды. При этом важно, чтобы в ролике и на лендинге призыв к действию дублировался – тогда пользователь не запутается и не заблудится.
2. Нативные плееры во всех социальных сетях
С 2016 года все социальные сети обзавелись алгоритмическими лентами новостей и начали вкладываться в развитие своих собственных видеосервисов. И Facebook, и ВК и Одноклассники видят в видеоконтенте большой потенциал, поэтому нативные видео также получают приоритет в в ленте пользователей, развиваются рекомендательные сервисы и видеовитрины.
А вот видео с YouTube, наоборот, игнорируются и занижаются в ленте, потому что платформа по умолчанию считается игнорируемой. Поэтому добавлять в социальных сетях видео со ссылками на плеер YouTube бессмысленно – достойного охвата у них не будет. Нужно использовать родные нативные плееры, что хлопотно, но зато окупается.
3. Vimeo.com
Vimeo – это хостинг и видеоплатформа одновременно. Своя аудитория здесь, безусловно, есть, и она немного отличается от той, что «водится» на YouTube. В своем большинстве это специалисты творческих профессий – художники, мультипликаторы, аранжировщики, музыканты, моушн-дизайнеры. Одним словом, производители контента, которые сформировали свое видение о том, как следует выглядеть видеосервису. Один минус – такая аудитория всегда ограничена.
Бизнесу Vimeo может быть полезен в качестве видеохостинга: плеер легко встроить на страницу сайта, а еще его можно кастомизировать по своему вкусу. Удобно, что для оформления плеера можно использовать тот же цветовой код, что используется для сайта. Благодаря чему ролики можно делать органической частью не только информационных страниц, но и продуктовых. Правда, эти возможности доступны только в профессиональном аккаунте.
Еще здесь можно по-разному настроить уровни доступа – удобно, если вы планируете получить от пользователя контактные данные взамен на просмотр ролика. Всего в один клик можно сделать так, чтобы сделать закрытый просмотр ролика на одной странице.
Третий момент – понятная и подробная аналитика, позволяющая быстро понять, достигаете ли вы намеченных целей. Также у Vimeo есть защита от копирования роликов. Вы можете возразить, что любой ролик можно скачать, но на этой платформе с этим придется попотеть.
Польза от применения Vimeo для маркетологов – возможность переводить заинтересованных пользователей сразу на целевую страницу с роликом взамен совершения определенного целевого действия.
Возможность: доступ к видеоролику можно сделать ограниченным.
Фича: все оформление плеера можно свести только до кнопки Play, чтобы не отвлекать внимание зрителей. Также есть разные инструменты кастомизации плеера, с помощью которых можно создать определенный стиль оформления и использовать его для всех последующих видео.
Полезная рекомендация: если используете Vimeo для хранения контента с ограниченным доступом, осторожно меняйте настройки. Здесь легко сделать изменения без возможности его «откатить» назад.Стоимость: стоимость Бизнес-аккаунта в Vimeo составляет 3250 рублей.
Wistia.com
Польза: Wistia — сервис, который помогает маркетологам превратить видео в инструмент лидогенерации. Тут нет никакой медиаплатформенной составляющей и дистрибьюции — это именно видеосервис, который предназначен для встраивания видео повсюду. Другими словами, маркетологам придется самостоятельно вести трафик на Wistia-канал.
Отсутствие социальных функций не позволяет смотреть на Wistia как на платформу, скорее как на специализированный, но очень перспективный маркетинговый инструмент для тех, кто очень хорошо понимает, чего хочет от контент-маркетинговой стратегии.
Быть хостингом — это единственная цель платформы, поэтому тут есть ряд преимуществ, которых нет ни у кого. Например, встраивание целевого действия прямо внутрь видеоролика — это, в частности, та фича, почему этот сервис оказался здесь.
Если от видеоконтента вы ждете именно лидов, то лучшего инструмента, пожалуй, не найти — здесь самая крутая встроенная форма лидогенерации.
Плеер отлично кастомизируется — можно оставить только минимальный набор функций плеера и встроить его в дизайн сайта.
Если вы встроите Wistia-плеер в сайт и правильно настроите robots.txt, то поисковики будут отображать сниппет с миниатюрой обложки видеоролика, в том числе и в общей выдаче. Все как у больших видеохостингов.
Wistia — это оружие контент-маркетинга 2.0. Если для любого другого сервиса требуется сайт-прослойка, где пользователь оставляет контактные данные, то Wistia можно встроить прямо в лендинг вместе с лидформой.
Wistia — настоящий рай в плане аналитики. Особо круто выглядят тепловые карты по видео, которые позволяют увидеть, какие части ролика пользователи смотрели дольше всего, какие пропускали, а какие — пересматривали (выглядит это вот так). Естественно, внутри аналитики есть детализированный раздел по сбору лидов, где можно посмотреть аналитику уже по самим лидам.
Возможность: встраивать лидформы внутри видеороликов.
Фича: Wistia умеет работать с тесной связке с email-маркетингом (вот тут основатели объясняют, как это работает).
Совет: если бы мне пришлось строить контент-маркетинг с нуля, я бы попробовал использовать для этого только Wistia — сервис действительно может быть только центром построения видеостратегии. Его нельзя воспринимать как место, где вы можете дублировать публикации с других хостингов. Если у вас есть уже реализованная контент-маркетинговая стратегия на YouTube, имеет смысл сделать отдельную рубрику для Wistia.
Цена: есть бесплатная версия c ограниченными возможностями. Чтобы использовать все функции сервиса, нужно платить от 25 долларов в месяц.
Сразу расставлю все точки над i: самая важная платформа — это YouTube. В 90 процентов случаев он закрывает все потребности контент-маркетинга. Здесь самая большая аудитория, самая крутая семантика и самые большие возможности по оптимизации.
Но если вы уже освоили аудиторию YouTube и хотите выходить на новых людей, нужно смотреть на другие платформы.
Программа обучения: «Контент-продюсер»
Если мы хотим интегрировать видео на собственных площадках, в блог или на посадочную страницу, стоит использовать паблишинг-платформы вроде Wistia, Vimeo и других. Не обладая потенциалом дистрибуции внутри площадки такие платформы предоставляют нам возможности кастомизированной интеграции контента — это круто.
Если мы делаем ставку на площадки с аудиторией, то выбираем нативные плееры социальных сетей и YouTube. YouTube в этом случае используем как отдельное медиа и собираем на него, в том числе, органический трафик из поиска.
В третьей части гайда мы поговорим о подготовке к публикации видео и основах поисковой оптимизации на YouTube
