Для современного маркетолога нормально быть немного аналитиком, а для SMM-специалиста – давать оценку вовлеченности аудитории и считать коэффициент охвата.
А руководитель маркетингового отдела просто обязан понимать механику всех промежуточных аналитических метрик и использовать эти данные для контроля ситуации.
Адекватный подход и корректные формулировки при составлении KPI помогает руководителю и сотрудникам найти общий язык, потому что цели сформулированы четко и нет нужды отвлекаться в процессе.
Проиллюстрировать проблему коммуникации поможет следующая ситуация. Допустим, вы говорите специалисту по контекстной рекламе:
— Цель на следующий месяц – увеличить доход на 1 миллион рублей (это язык бизнес-метрик)
— Хорошо, я увеличу в следующем месяце семантическое ядро на 10% — отвечает вам специалист на языке профессиональных метрик.
— Ок, а сколько мы заработаем в таком случае?
— Ну, не знаю… — отвечает специалист и обе стороны остаются в замешательстве.
Статья посвящена базовым метрикам интернет-маркетинга, которые можно использовать при формулировке KPI и оценке работы отдела маркетинга на разных этапах.
1. Жизненный цикл клиента и маркетинговые KPI
Клиента справедливо называть таковым, только после того, как он впервые принесет деньги.
Этап 1. Охват
Работать с охватом вы начнете гораздо раньше, чем о нем намеренно задумаетесь. Потенциальные клиенты видят и слышат вас с разных рекламных носителей. Целью вашей рекламной кампании может быть повышение узнаваемости бренда или перформанс. Если говорить о диджитале, то здесь обычно рекламируются ради перформанса – выполнения пользователем целевого действия (переходит на сайт, оставляет почту, делает заявку).
На этапе охвата KPI – количество потенциальных клиентов, увидевших рекламу (показатель абсолютный) и CTR (показатель относительный).
Выходит, что в данном случае в качестве KPI выступает трафик.
Как использовать эту метрику на практике? Показать специалисту по контексту, какой трафик нужен, чтобы заработать на 1 миллион больше.
Допустим, пользователь уже на сайте. Здесь у вас есть 2 варианта действий – пытаться продать ему услугу или товар «в лоб» или двигать его на следующий этап воронки.
Этап 2. Вовлечение
Представьте, что вы выбрали второй путь и двигаете пользователя по воронке продаж. Сейчас ему нужно предложить что-то бесплатно. Для продаж – скидка, бесплатная доставка, подарок при покупке на определенную сумму. Для сегмента B2B – детальное знакомство с продуктом. В обмен на тестовый доступ просите пользователя пройти регистрацию или оставить контакты.
На этом этапе видим следующие KPI – сколько пользователей прошло регистрацию (абсолютный показатель) и сколько посетителей из общего количества перешедших на сайт зарегистрировались (относительный показатель).
Общаясь с толковыми специалистами, правильно оперировать не только фразами типа «дай столько-то трафик, обеспечь следующий охват». С ними стоит согласовывать достижение промежуточных целей – например, договорившись, сколько регистраций нужно получить, дабы конвертировать их в дополнительный миллион.
Этап 3. Монетизация
После бесплатного предложения или окончания тестового период пользователь может и самостоятельно «трансформироваться» в клиента. Но может статься и так, что его нужно будет к этому подтолкнуть. Здесь и пригодятся его контактные данные и несколько способов влияния – почтовые и смс-рассылки, колл-центр. В процессе выясните, почему клиент не купил продукт, работайте с его возражениями, предложите скидки, особые условия.
На этом этапе принимает за KPI количество оплат, как абсолютный показатель, и количество пользователей, прошедших регистрацию и ставших впоследствии клиента, как относительный.
Этап 4. Удержание клиента
Пользователь купил товар/услугу и отныне его уже можно назвать клиентом. Но это не значит, что маркетинг должен забыть об этом клиенте, потому что его работа завершена. Чтобы привести клиента к покупке, нужно потратить много времени и средств. Чтобы его удержать, средств нужно меньше, но усилий – даже больше.
Задача для маркетологов в работе с клиентами, как таковыми – увеличить количество покупок или средний чек. То есть, увеличивать «жизненную ценность» клиента, увеличить количество денег, что он приносит. Делается это с помощью специальных акций, особых предложений, анонсов новых продуктов.
На этом этапе есть несколько основных KPI и все они будут относительными – средний чек, повторная покупка, LTV.
2. Воронка продаж и ценовые KPI
Если у вас есть неограниченный бюджет, можно на любом этапе жизненного цикла клиента достичь любых KPI. Но поскольку в реальности так не бывает, посмотрим на примере воронки продаж, как сделать хорошо при оптимальных расходах.
1. Количество уникальных посетителей на сайте и их стоимость. Когда-то именно по этому параметру оценивали эффективность работы маркетологов.
2. Целевое действие на сайте. Разумнее отслеживать количество пользователей, которые совершили на сайте необходимое активное действие – оставили контакты, прошли регистрацию и пр.
3. Оформление заказа. Следующая метрика в воронке учитывать, сколько заказов оформлено через сайт и во сколько обошлись эти заказы.
4. Факт приобретения. Не все заказы заканчиваются покупкой, поэтому основной метрикой для маркетологов следует считать именно количество клиентов, которых удалось прилечь, во сколько это обошлось и сколько тратиться на их удержание.
Эти показатели можно условно назвать ценовыми и смотреть по ним, сколько можно потратить на то, чтобы довести покупателя до необходимого этапа воронки продаж.
Вернемся к диалогу со специалистом по контексту. Для KPI нельзя использовать трафик, потому что при такой постановке задачи он вполне способен потратить в месяц и 10 миллионов, чтобы в следующем заработать 1. Тогда маркетинг у вас получается нездоровый.
Вот почему важно формулировать KPI как абсолютный, относительный и ценовой показатели.
Например:
· получить 1 миллион уникальных пользователей в месяц на сайте;
· при этом их конверсия в регистрацию должна быть около 10%;
· а стоимость каждой регистрации – не превышать 100 рублей.
3. ROMI – основной KPI для интернет-маркетолога
Обычно для эффективной работы достаточно уметь считать ценовые показатели (типа СРО) и корректно формулировать их в виде KPI для специалистов.
Но если бизнес развивается и масштабируется, придется научиться считать еще и ROMI. ROMI – это возвратные инвестиции. Иными словами, сколько мы зарабатываем с каждого вложенного в маркетинг рубля.
Если ROMI ниже 100%, это указывает на неэффективность канала и то, что здесь расходы на маркетинг не окупаются.
Есть несколько вариантов подсчета ROMI. Дальше – один из них. Вам нужно весь доход, полученный за время «жизни» клиента (дальше – LTV) поделить на расходы по его привлечению и удержанию (дальше – CARC).
ROMI = LTV/CARC * 100%
Посчитать CARC предельно просто – суммируем все расходы на маркетинг. Все до одного: зарплату, привлечение, систему рассылки, колл-центр и пр. Потом полученную сумму делим на количество клиентов (тех, что реально купили или покупают).
CARC = 100% расходов на маркетинг / количество клиентов за определенный период
Потренируемся на реальном примере. Бизнес предлагает уроки для подготовки к ЕГЭ с репетиторам по Скайпу. Представьте, что это самый обычный интернет-магазин, но товар здесь – 1 занятие с репетитором. Вот маркетинговые траты:
— организация кампании по контексту – 700 000 р.;
— работа колл-центра – 70 000 р.;
— реклама в социальных сетях – 350 000 р.;
— система рассылки электронных писем – 30000 р.
Еще 500 000 рублей потрачено на операционное ведение клиентов. 1 миллион заплатили всем специалистам. В результате получили 470 оплат и еще 320 постоянно платящих пользователей. Попробуйте посчитать, чему равен CARC (суммируйте траты и делите на 320).
Рассчитать LTV сложнее, потому что этот показатель прогнозный. Например, в марте вы потратили на привлечение платящего клиента 1000 рублей, но затраты окупятся полностью только к августу. Кстати, в ряде обычных бизнес-моделей такая ситуация вполне нормальна.
Эффективный метод расчета LTV – составлять финансовую модель бизнеса, базируясь на рыночных и исторических показателях.
Посмотрим на примере того же бизнеса – продажа занятий с репетиторами. Здесь мы знаем, что жизненный цикл клиента длится с октября по май, то есть 8 месяцев. Каждый месяц 1 ученик приобретает в среднем 8 занятий. С 1 занятия получается – 600 рублей. На операционные расходы бизнеса приходится 60%, а предполагаемый отток клиентов в месяц – 10%. Каким будет LTV?
Строим модель.
По ее результатам получается, что LTV составляет 11 390 рублей. Что не является правильным ответом. Потому что в рассчитанном параметре отражена только ситуация состоянием на один месяц и не учитывает всех тех новых клиентов, что будут получены в этом месяце.
Если при построении модели учесть сезонность и привлечение новых платящих клиентов, получим новое значение LTV – 8686 рублей.
Сам параметр LTV имеет два прочтения – по выручке (берем в основу общую выручку бизнеса) и по маржинальности (делаем подсчеты с учетом суммы выручки без операционных расходов). В приведенной выше формуле учитывается именно первое прочтение параметра.
Теперь используем полученные данными, чтобы рассчитать ROMI:
ROMI= 8686/6718 * 100% = 129%. Получается, что с каждого вложенного в маркетинг рубля вы будете получать 1,29 рублей выручки.
Посчитать ROMI можно не только для оценки эффективности маркетинга в целом. Но и для отдельного маркетингового канала. Определяетесь с каналом (пускай будет контекстная реклама), считаете доход от всех клиентов, пришедших по объявлению в контекстной рекламе. Потом делите доход на стоимость привлечения и удержания полученных клиентов.
Вернемся к диалогу со специалистом по контексту. Если и вы, и он научится считать ROMI, то отныне метрику можно сформулировать так – получить 1 миллион дополнительной выручки с контекстной рекламы и чтобы ROMI не падал меньше 120%.
4. От бизнес-задач к маркетинговым целям
1. Основная задача бизнеса всегда должна выражаться в денежном эквиваленте. Это может быть не только прибыль, но и рост маржинальности, выручки и прочее.
2. Основная задача маркетинга – получить максимум денежных результатов при минимальном бюджете.
3. Правильно оценивать эффективность маркетинга, используя промежуточные KPI. Их можно устанавливать на любом этапе жизненного цикла клиента. Например, на этапе вовлечения учитывать не только количество переходов, но и конверсию регистраций от общего числа посетителей.
