Чтобы добиться максимального результата от рекламы, необходимо осуществить оптимизацию кампании по стратегии Performance marketing. В данном материале речь пойдет о том, какие инструменты необходимо использовать и каких ошибок следует избегать.
Для чего нужен Performance marketing?
Он представляет собой направление интернет-рекламы, нацеленное на наиболее прозрачное соотношение между финансовыми вложениями в канал и реальными продажами.
Преимущества:
- доступность показателей – вы видите каждую деталь от стоимости нового клиента до средней цены заказа;
- принятие решения происходит на основе данных, позволяющих привлечь потенциальных клиентов из самых результативных источников;
- управляемость – реальные продажи формируют вложения в кампанию.
Для нормального функционирования маркетинга соблюдайте алгоритм этапов внедрения. Это похоже на цикл Деминга-Шухарта, в котором есть такие этапы:
Далее все опишем подробно.
База для принятия решений
Для грамотного расчета маркетинга необходимо осуществить правильную настройку, а также собрать и обработать все данные.
- Применяйте Google Tag Manager. Хватит лишь один раз установить его и все – разработчики вам больше не понадобятся.
- Поставьте счетчики через GTM и следите за целями и событиями.
- Сформируйте воронки пути покупателя. Если проект крупный, обратите внимание на то, каким образом человек попал на ресурс, что просматривал и добавлял в корзину, а также как делал оформление заказа. В остальных случаях – с первого визита до того, как будет совершена покупка.
- Сделайте сбор информации по посещениям настоящих посетителей при помощи Client ID и User ID.
- Поставьте UTM-метки для того, чтобы быть в курсе, какое объявление дало наибольший эффект.
Технологическая база
Затем:
- ориентируемся на то, как хотим измерять результаты и формируем KPI;
- делаем выбор инструментов для сбора;
- совершаем интеграцию и используем их.
KPI
Существуют показатели, которые можно получить, ориентируясь на анализ прошлой рекламы – синтетические KPI. Они демонстрируют то, насколько хорошо проходит работа с каналом, но не приносят никакой пользы вне контекста. Ошибкой является анализ объявлений лишь по показателю конверсии и отказов, а также по CTR, СPC, CPM. Используйте бизнес-KPI. Потом внедряйте инструменты performance-маркетинга.
Веб-аналитика
С ее помощью можно получать данные по динамике, следить за изменениями в статистике, формировать правильное представление о потенциальных клиентах и делать прогнозы.
Если хорошо настроить систему, то в дальнейшем сделать оптимизацию будет легче.
Наиболее распространенные системы:
Коллтрекинг
С его помощью вы получите информацию о целевых действиях с любых источников трафика.
Вот список таких сервисов:
Системы мобильной аналитики
Дают возможность исследовать поведение, фиксируют возвраты, строят воронки и увеличивают прибыль благодаря оптимизации приложения.
Анализ данных
Для быстрого отслеживания изменений в работе кампании визуализируйте информацию. Это можно сделать и просто в Excel, но рекомендуем использовать следующие сервисы:
- Google SpreadSheets – функционирует при помощи API;
- Google Data Studio – для действий со сквозной аналитикой;
- Power BI – дает возможность формировать системы, достающие данные из множества различных источников.
Некоторые компании решают вопрос глубокой аналитики в индивидуальном порядке, например, агентство CubeLine. Для этой цели они проследили поведение определенных клиентов по данным Universal Analytics, по заказам, e-mail, из системы внутреннего учета и так далее.
Потом применили особый инструмент на основе трекера Piwik, чтобы сформировать отчеты.
Итоги – вся информация о клиенте в одном месте:
Тут есть все сведения о человеке: с каких гаджетов и когда посещал ресурс, что ему понравилось, что приобрел. Благодаря этому, можно понять, сколько финансовых средств было вложено в клиента, и какой доход он принес.
Системы оптимизации контекста
С их помощью происходит оптимизация рекламы по главным показателям (ROI, CPO, LTV), а еще автоматизация процесса актуализации стоимости, сведения о том, если товар и прочее.
Итоги – рациональное использование времени и релевантные объявления.
Сервисы автоматизации таргетированной рекламы
Дают возможность в автоматическом режиме производить настройку и анализ объявлений в социальных сетях для достижения максимального эффекта за короткое время. У всех свои функции.
Это еще не все
Потом необходимо:
- провести анализ сведений;
- сделать оптимизацию рекламы, ориентируясь на полученные данные;
- сформулировать новые гипотезы;
- провести дальнейшую оптимизацию.
Вот движение информации для контекста:
- посетитель приходит на ресурс благодаря контекстной рекламе;
- происходит сбор сведений с помощью веб-аналитики;
- информация поступает в систему коллтрекинга и автоматизации контекста;
- идет загрузка в CRM;
- данные становятся видны визуально;
- совершаем ввод данных в систему автоматизации для оптимизации рекламы.
Каким образом клиенты увеличивают бизнес-показатели
Сервис микрозаймов «Оптимани» определил, что его главные клиенты – представительницы прекрасного пола среднего возраста с заработной платой не более двадцати тысяч рублей в месяц, имеющие детей.
Было принято решение разместить фото женщины, которая улыбается. Это помогло увеличить конверсию на семнадцать процентов. Да, дизайн, не из самых лучших, но зато спрос у ЦА увеличился.
Для этой цели:
- сделали настройку правильного сбора в Яндекс и Гугл;
- под каждый ключ отдельно написали объявление;
- осуществили запуск разных кампаний на все регионы;
- активировали K50:Оптимизатор;
- сформировали CRM-систему и подкорректировали ставки.
Итоги оказались положительными.
Что представляют собой персонажи пользователей
Довольно часто невысокая конверсия ресурса происходит по причине ориентации не на посетителя, а на владельца, который вкладывается в его создание. Но не забывайте, что именно благодаря клиентам вы получаете доход! Изучите потребности целевой аудитории и создайте предложение, от которого невозможно отказаться. Проанализируйте, кем работают клиенты, чего желают, куда ездят отдыхать, имеют ли они детей и так далее. Все это значительно повысит эффективность вашей рекламы.
Затем сформируйте структуру контента – в каком алгоритме совершать его подачу, как обращаться к клиенту, как грамотно подводить его к совершению заказа.
Первый пример
Представим, что вы предлагаете технически сложную продукцию. Приложите всю необходимую документацию и подробное описание товара. Для тех посетителей, которые не очень разбираются в техническом вопросе, расскажите о себе подробнее и о своем опыте на рынке.
Второй пример
Человек, посетивший ресурс по оказанию медицинских услуг и не знающий свой диагноз, хочет узнать, каким образом можно записаться на консультацию и что для этого требуется. Если клиент знает, чем болен, он будет искать уже что-то конкретное.
Третий пример
Одной из самых конкурентных сфер является продажа окон из пластика. Продвинуть такую продукцию гораздо труднее, особенно если стоимость выше средних показателей на рынке и особых достоинств нет. Например, у клиента есть семья и не так давно он поселился в новом доме. Рекомендуется выяснить примерный уровень дохода. Постарайтесь создать определенное предложение – к примеру, набор для детской со специальным замком.
Каким образом создавать портрет потенциального клиента
- Проанализируйте итоги исследований вне интернета и статистику по ресурсу.
-
Разделите клиентов на группы по особому признаку:
- обычные потребители;
- дилерские партнеры;
- специалисты.
- социальное положение;
- был ли опыт в использовании продукта;
- первичные цели.
- Выберите ту категорию клиентов, потребности которых вы гарантированно сможете удовлетворить.
-
Для всех групп создайте несколько персонажей и опишите тех людей, которые бы полностью подходили на роль покупателя. Главные атрибуты – имя человека и его фото.
Дополнительные:
- краткая биография;
- был ли опыт использования продукта раньше;
- готовность совершения покупки;
- индивидуальные атрибуты каждого в отдельности.
- Делайте доработку персонажей и предлагайте собственные гипотезы.
Ошибки performance-маркетинга
-
Ожидание от человека мгновенной конверсии
Как правило, она бывает только после нескольких посещений сайта. Например, покупатель хочет приобрести новую куртку и для выбора нужной модели он заходит на ресурс неоднократно, а покупает вещь только после получения заработной платы.
Вот очередность событий, ведущих к принятию решения о покупке, по модели поведения потребителя AIDA:
-
Сравнение источников при помощи одних и тех же показателей
Объявления приводят клиентов с разных этапов. Например, конверсия с рассылки на электронную почту оптимальнее для нижних этапов воронки, а медийная реклама взаимодействует с холодной аудиторией. Нельзя сравнивать данные каналы между собой – это просто неправильно.
-
Особенности многоканальной атрибуции
Допустим, вы решили приобрести ботинки и ввели в Гугл соответствующий запрос. И вот, в среди трех первых объявлений вы видите интернет-гипермаркет Lamoda.
Смотрите предложение, но потом посещаете Ebay и Aliexpress для выбора наиболее лучшего варианта, а затем видите в какой-нибудь социальной сети, что Lamoda предлагает купить ботинки со скидкой сорок процентов. Вы хотите приобрести, но код не срабатывает, потому что условием скидки является покупка на сумму от пяти тысяч рублей. В результате, вы приобретаете уже что-то другое, кликая по другому ремаркетинговому объявлению.
Выходит, на решение покупателя приобрести товар повлияло то, что он увидел на ресурсе необходимую вещь, и ему понравилось предложение хорошей скидки.
Советы
Вот полезные рекомендации:
- выясните, сколько времени потенциальному покупателю нужно для того, чтобы решиться на покупку;
- поставьте каналу задачу привести клиента на необходимый этап;
- проанализируйте, как функционирует канал;
- с помощью коллтрекинга узнайте, по каким ключам к вам идут звонки и какие из них приносят больше дохода.
Заключение
При помощи Performance marketing вы будете знать, сколько стоит каждое ваше действие, ориентируясь на конкретные данные, а не на интуицию. Если аналитику настроить правильно, то контекстная и таргетированная реклама будут наиболее эффективными.
