Как не слить рекламный бюджет впустую?
Поведение Яндекс.Директ иногда непредсказуемо. Поэтому многие новички сливают большую часть своего рекламного бюджета впустую.
В Директе есть свои уникальные подводные камни. Если рекламодателю “повезло” нарваться на один из них, то эффективность кампании резко снижается. При этом большинство рекламодателей не в силах понять причину этого.
Правда, на подводные камни напарываются далеко не все, а только особо “везучие” рекламодатели.
Директ путает слова
Яндекс.Директ путает многие короткие слова. Например, Дели (столицу Индии) он путает со словом дело. Это особенности морфологии Директа. В итоге большая часть ваших показов будет нерелевантной и вы будете в несколько раз дороже платить за клик.
Такие проблемы легко обнаружить благодаря WordStat или HTraffic:
Чтобы избежать такой проблемы нужно отключить морфологию у глючащего слова. Для этого нужно поставить восклицательный знак перед ним. Например, “москва !дели”.
Стоп-слова
Яндекс.Директ игнорирует часть слов в ключевом слове. Это предлоги (на, в, по), союзы (и, а) местоимения (я, ты, мы, сам, тот), а также множество других слов, которые не несут смысловой нагрузки. Такие слова называются стоп-словами. Не стоит путать их с минус-словами.
Это удобно и позволяет избежать потери охвата новичками. Например, если вы введете ключевик `кондиционеры в москве`, то “в” Директ проигнорирует и ваш ключевик будет равносилен `кондиционеры москве`. Это увеличит ваш охват.
Однако, бывают исключения, когда это приводит к ошибкам. Часть из них стали шутками среди специалистов:
- Невидимая республика Того. Яндекс.Директ думает, что Того это местоименение (тот-тому-того) и игнорирует его.
- Программного обеспечения не существует. Если вы введете ключевик `разработка ПО`, то слово ПО будет проигнорировано из-за предлога по.
Чтобы испраить этот глюк нужно ставить перед глючащим словом +. Например, “республика +того” или “разработка +по”.
Но чаще проблемы возникают в более прозаических случаях. Например, вы добавили ключевое слово `ауди а4`, потом добавили его синоним `ауди а 4`. Слово `а` будет проигнорировано из-за сходства с союзом `а`. Поэтому нужно писать `ауди +а 4`.
Такое касается не только русских слов, но и английских буква `а`, `the`, `on`, `in`. Поэтому перед английской буквой a тоже нужно ставить `+`: `audi +a 4`.
Точный список таких слов в Яндекс.Директе неизвестен никому. Но обнаружить такую проблему легко благодаря WordStat или HTraffic.
Республика Того, по мнению Яндекс.Директ включает в себя половину стран мира и многие субъекты Российкой Федерации.
Циферки
В интерфейсе Директа отображается стоимость позиций. Однако не стоит на них ориентироваться.
Действующая на поиске — это цена, которая может быть списана в текущий момент при клике на объявление со страницы результатов поиска по запросу, точно соответствующему ключевой фразе. В реальности, в зависимости от количества конкурентов, их ставок, CTR, географии и времени показов по конкретному заданному пользователем запросу, при каждом показе объявления эта цена будет динамично меняться в пределах выставленной вами максимальной ставки.
Справка Яндекс Директ
Как мы уже знаем от 90% до 99% показов осуществляется по уточнениям, а не по запросам точно соответствующим ключевым словам. Прибавим к этом показы ночью и в нескольких регионах и получим, что стоимость позиций в интерфейсе Директа мало о чем говорит.Это просто циферки.
Многие рекламодатели ориентируясь на циферки выставляют ставки. Это большая ошибка. Поскольку циферки ничего не значат, то это равносильно случайной расстановке ставок. Таким образом значительно снижается эффективность кампании.
В контекстной рекламе действует аукцион второй цены. Вы платите за каждый клик почти всегда меньше, чем поставили. Вы платите ту сумму, которую достаточно заплатить чтобы занять вашу позицию.
Например, у вас с конкурентом одинаковый CTR. Он поставил 1$, вы поставили за клик 2$. При клике с вас будет списано ровно столько сколько достаточно, чтобы перебить вашего конкурента снизу. То есть 1.01$, а не 2$. Поэтому нет никакой нужды перебивать циферки на 1 цент.
Вы можете сберечь свое время и деньги расстанавливая ставки методом Викри. Вычислите сколько денег вам приносит 1 клик. Разделите его на коэффициент запаса 3 и установите такую ставку. И включите стратегию в Директе “в блоке по минимальной цене”.
Например, вы покупаете товар за 200$ продаете за 300$ и конверсия у вас 3%. Следовательно в среднем 1 клик вам приносит 3% * (300$ — 200$) = 3$. Делим на 3 и выставляем ставку в 1$.
В будущем можно поиграться с коэффициентом запаса. Снизив его до 2.5 или увеличив до 4. И сравнив результаты. В каждом случае свой оптимальные коэффициент запаса. Но почти всегда он выше 2.
