Как анализировать эффективность рекламы в «особенном» Facebook

12.11.2019
116 0
Категория: Web-аналитика Теги: , ,

Специалисты по продвижению, работающие в Facebook, не всегда сами могут увидеть в Аналитиксе конверсии, а затем объяснить клиенту, что их следует искать не только там.

Об этом поговорим дальше, но прежде чем начнем, отмечу, что все последующие рекомендации подойдут, во-первых, любым коммерческим проектам и сервисам, где покупатель думает некоторое время перед тем, как купить. Во-вторых, любым В2В бизнесам и комплексным проектам, которые рекламируются с помощью разных источников и каналов.

Перво-наперво нужно рассказать об особенностях Facebook Ads manager:

1.      Analytics считывает кукис браузера и принимает во внимание прежде всего сессии пользователей, а Facebook подсчитывает количество пользователей.

2.      Facebook связывает действия пользователя на всех девайсах, тогда как медийную рекламу пользователь видит на том же устройств, с которого впервые попал на сайт.

3.      Когда Facebook оценивает результативность рекламы, он принимает во внимание и саму рекламную кампанию, просмотренную пользователем перед конверсией.

Куда же пропадают конверсии?

Чтобы понять, почему вообще различия в показаниях имеют место, возьмем стандартный пример. Представьте, что вы – владелец интернет-магазина, а ваша цель – вернуть как можно больше пользователей, положивших в корзину товар, но не купивших его. Также у вашего магазина есть мобильная версия, но статистика упрямо твердит, что покупатели в своем большинстве не используют мобильную версию для оформления заказов.

Давайте попробуем понять, какое количество потенциальных клиентов вы сможете вернуть через Фейсбук. Как это сделать?

1.      Чтобы оценить количество посетителей сайта, которых можно найти в Фейсбук, воспользуйтесь меню «Аудитории». Здесь нужно создать отдельную настроенную аудиторию на определенный период – скажем, 30 дней. Предположим, что вам удалось узнать, что из 10000 пользователей у 8000 есть аккаунты в Фейсбуке. То есть, 80% совпадений. Но не стоит забывать, что не все 8000 пользователей послушно каждый день заходят на Фейсбук. А даже если пользователи и пользуются социальной сетью постоянно, не всем вы сможете показать рекламу. Для максимального охвата вам придется использовать все доступные плейсменты и иметь хорошую ставку.

2.      Раньше вы могли узнать о том, с каких девайсов ваши пользователи заходят в свои аккаунты на Фейсбук, создав индивидуально настроенную аудиторию и загрузив ее в «Статистику аудиторий». Но сейчас эта статистика может быть недоступна, поэтому предлагаем два альтернативных варианта:

  • в Google Analytics найдите параметры по демо и гео для вашей целевой аудитории и добавьте их в статистику аудиторий;
  • дополните полученные параметры данными из таргетинга по поведению/предпочтениям ЦА, которыми вы больше всего доверяете.

По статистике, в России и Украине лишь 23% всех пользователей заходят на Фейсбук с ПК, остальные 77% пользуются мобильной версией. И вот здесь нужно понимать, что пользователь мог увидеть вашу рекламу с мобильного, а сделать заказ – с компьютера. И тогда конверсия «уйдет» другому каналу. Google Analytics пропустит часть конверсий от мобильной рекламы, если ваш товар или услугу обычно не покупают с мобильного. Этот процент продаж может быть достаточно большим, но не является достаточным поводом, чтобы отказаться от 77% пользователей.

В Google Analytics могут честно отобразиться те 23% конверсий, что были сделаны с ПК. Но может случиться и так, что не все пользователи, увидевшие рекламы и совершившие целевое действие, не попадут в результаты аналитики.

Пример: вы продаете товары для сектора B2B (например, офисные перегородки, канцелярию или подписки на специальные программы). Человек, принимающий решение о покупке, могу вечером дома листать Фейсбук и увидеть вашу рекламу, а на следующий день прийти на работу и сделать покупку. Разумеется, в Аналитиксе она не будет «засчитана» Фейсбуку.

Или противоположная ситуация – в обеденный перерыв с рабочего компьютера вы кликнули по рекламе холодильников. Посмотрели, изучили, а потом вернулись домой, посоветовались с семьей и оформили заказ – с домашнего компьютера, разумеется. В этом случае Аналитиск также не «запишет» рекламу Фейсбуку.

Может случиться так, что половина всех покупок в вашем бизнесе – подобные ситуации. В результате Google Analytics сможет лишь 12-13% всех продаж отметить в числе пришедших с Фейсбук.

Еще один момент.

В соответствии со стандартными настройками Google Analytics присваивает конверсии каналам трафика по ласт-клику – то есть, если пользователь нажимает кнопку «Оформить заказ». Но если он перешел из рекламы, просмотрел ее, выбрал товар, но случайно закрыл страницу и нашел вас в Гугле, чтобы оформить заказ, конверсия будет засчитана Google/organic, а Фейсбук останется не у дел.

Если вы пользуетесь сразу несколькими рекламными каналами, лишь половина из них получит ласт-клик. То есть, всего 6% от реального количества продаж, сгенерированных этим каналом.

Кто-то может возразить, что ничего страшного в этом нет. Например, оценка медийного ремаркетинга тоже может оцениваться по ласт-клику. Нормально, если для всех рекламных каналов будут использоваться одинаковые условия оценки.

НО в действительности эти условия никогда не будут равными. Об этом – дальше.

Почему у медийной рекламы всегда больше шансов получить конверсию в GA

Повторюсь, медийная реклама использует куки браузера, в котором юзер посещал сайт, и обязательно показывается ему в этом браузере на этом компьютере. Если ретаргетинг настроен правильно, он ее точно увидит там, где готов купить. И если все-таки купит, то эта конверсия с максимальной вероятностью отнесется именно к этому каналу трафика. Если вы продаете товары / услуги для бизнеса, то этот параметр исключительно важен.

Фейсбук показывает рекламу на том устройстве, на котором юзер вошел в Фейсбук. И это совсем не обязательно то устройство, где он смотрел товар. Поэтому шансов получить затреканную конверсию в Аналитиксе намного меньше, а иногда и вовсе нет. Например, если на рабочем компе, откуда юзер совершает покупку, он не смотрит Фейсбук.

Конверсии по просмотрам

Еще один интересный момент, за который Фейсбук не получит ни прямых, ни ассоциированных конверсий, ни даже дополнительной сессии — это конверсии по просмотрам.

Я сама их очень люблю за то, что они хорошо работают и иногда ничего не стоят (при оплате по СPC модели).

Пример:

Кампания динамического ремаркетинга по брошенным корзинам в мобильной рекламе. Вы показываете оставленный товар и напоминаете вернуться на сайт, пользователь не кликает по рекламе, но в этот же день заходит и завершает оформление заказа.

Фейсбук связывает эти два события и засчитывает конверсию, но в Аналитиксе покупка будет присвоена другому каналу.

Есть два наиболее популярных аргумента против учета таких конверсий по просмотрам Facebook-каналу:

1.      Этот пользователь и так собирался купить и покупка — совпадение.

2.      В таком случае нужно было бы и медийке давать медаль за конверсии, ведь у нас баннеры везде и их пользователь видел.

На эти аргументы я могу ответить.

По первому пункту: ремаркетинг брошенных корзин позволяет увеличить процент покупок по ним в среднем на 50% (а в некоторых нишах в несколько раз). Это тот случай, когда овчинка стоит выделки. И если у вас ограниченный бюджет на ремаркетинг, то в первую очередь его следует направить на самых «горячих» клиентов, которые были в шаге от покупки.

По второму пункту:

1.      Фейсбук засчитывает конверсии только с периодом максимум в один день между показом и конверсией, когда просмотр рекламы является наиболее вероятным стимулом к покупке.

2.      Если мы показывает рекламу в Фейсбук-ленте, то пользователь ее реально видит! Тогда как из-за баннерной слепоты ваши баннеры на других сайтах могли на самом деле даже не заметить.

3.      Креативы в Фейсбуке позволяют разместить достаточно текста и графики, чтобы по-настоящему убедить в покупке и/или заинтересовать пользователя вернуться. Чего нельзя сделать в баннерной рекламе.

Стоимость конверсий

Чтобы никого не ввести в заблуждение и чтобы вы не начали думать, что другие каналы «воруют» конверсии, заработанные Фейсбуком, хочу обратить внимание на работу каналов в связке.

На практике несколько каналов трафика работают вместе на результат. Каждый выполняет определенную функцию и чего-то стоит бизнесу. Поэтому нужно обязательно смотреть ассоциированные (очевидные и не очень) конверсии, чтобы правильно рассчитать затраты на проведения кампании и бюджет на каждый источник трафика.

Пример:

Ваша компания запускает новый продукт или предложение. На него нет сформированного спроса и вы запускаете рекламу в Фейсбуке, чтобы о нем узнали и купили. Пользователь смотрит вашу рекламу на мобильном в ленте Фейсбука или Инстаграма, кликает на рекламу и переходит на сайт. Он заинтересовался. После этого он хочет узнать больше, посмотреть внимательнее с компьютера. Он вводит название вашей фирмы (сайта) в Гугл и кликает на рекламу по брендовому запросу. Он изучает товар/предложение, ему все нравится. Он совершает покупку, в Аналитикс конверсия засчитывается Google / CPC.

Таким образом, рассчитывая максимальную стоимость привлечения клиента с Фейсбука, всегда принимайте во внимание тот факт, что даже в случаях с холодным трафиком и привлечением новых клиентов с таргета нужно учитывать затраты на другие каналы. И учитывать заслуги этих каналов в заработанных конверсиях соответственно.

Что же выходит? Google Analytics неправильно интерпретирует результаты Facebook и смотреть туда не стоит? Конечно же нет   В большинстве случаев все цифры в порядке и волноваться не стоит. Об этом несколько очевидностей ниже.

Когда Аналитиксу можно верить

Не всегда с цифрами, которые вы получаете в Фейсбуке и результатами в Аналитиксе возникают проблемы. Иногда все чинно-мирно сходится и волноваться нет причин.

Во—первых, трафик. Если ваша основная цель получать трафик, оценивать глубину просмотра и количество страниц, что важно для медийных изданий, то у вас все хорошо. Если вы размечаете рекламные кампании UTM-метками, вы всегда сможете посмотреть, сколько какая реклама и посадочная страница вам привела посетителей. Если у вас подключена динамическая разметка, то также сможете контролировать эффективность и затраты прямо в Аналитиксе.

Во-вторых, лиды. Если ваш сайт хорошо оптимизирован для мобильных девайсов и вы заводите трафик на лендинги для сбора лидов, то вы точно так же четко сможете оценивать все подобные конверсии и понимать, откуда они пришли, оценивать стоимость каждого лида из каждого канала.

В-третьих, спонтанные покупки. Если речь идет о товарах, которые так популярны в арбитраже трафика, не требуют долгого обдумывания и купить или оставить заявку на покупку можно даже с телефона на ходу.

Надеюсь статья оказалась для вас хоть немного полезной и пролила свет на непонятные ситуации.

Всем хорошего трафика и отличных конверсий!


Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

//добавляем само поле //заполняем его текущей меткой времени через Javascript

Метки