SMM: по каким KPI оценивать эффективность

Дмитрий Румянцев объясняет, какими KPI можно руководствоваться при оценке эффективности работы в сегменте SMM.

В самом широком смысле KPI – те показатели, по которым можно оценивать эффективность работы. С их помощью легко понять, грамотно ли работает специалист, есть ли качественные результаты у комплексной работы по продвижению. Для каждой из маркетинговых отраслей эти маркеры эффективности будут разными. Есть они и в сегменте SMM.

1. Увеличение количества подписчиков в группе

Параметр используется чаще всего. Если группа эффективно рекламируется, то закономерно ожидать постоянного прироста участников. Нередко параметр используется заказчиками при постановке целей – за месяц добавить определенное количество подписчиков.

Несмотря на все перечисленное показатель нельзя назвать точным. Потому что часто он искажается путем использования серых или даже черных методов увеличения количества подписчиков. Например, путем массового добавления ботов, офферов, использования френдинга с добавлением в группу. По итогам количество подписчиков выросло, задача вроде бы реализована, но активности в группе нет, количество продаж никак не увеличилось,  ведь лояльная живая аудитория отсутствует.

Использовать этот параметр стоит только тогда, когда уверены в том, что ваша целевая аудитория растет только за счет белых методов – рекламных постов у блогеров, таргета и др. Но обязательно конкретизировать основные параметры целевой аудитории – место проживания, возраст, пол. Потому что с помощью белых методов можно привлечь несколько сотен школьников из Узбекистана, которые не имеют ничего общего с вашей аудиторией. Поэтому заказчикам, которые обращаются к профильным специалистам, стоит обговорить все перечисленные нюансы до старта работы над проектом. Обязательно смотрите в статистике источники переходов – если специалист работает белыми методами, переходы будут либо с рекламы, либо с партнерских постов, либо с новостей.

2. Расширение охвата

Если для продвижения группы используются белые методы, то и охват обязательно будет расти. Охват отражает количество пользователей, которые в ленте увидели обновленные посты вашего проекта. Это довольно точный показатель и на него можно и нужно ориентироваться. При необходимости даже можно рассчитать, во сколько обойдется просмотр каждой сотней, тысячей человек.

Причем в оценке эффективности можно ориентироваться не только на охват по подписчикам, но и на полный охват. Но помнить о том, что полный охват всегда будет менее точным, ведь он отражает также поведение нецелевой аудитории.

Есть у этого показателя и подводные камни. Первый – рост охвата напрямую зависит от количества публикаций, но совсем не демонстрирует, читают ли люди эти публикации. Может быть, их просто пролистывают в ленте, не обращая внимания. Нормально, если у качественного поста с лайками и комментариями будет небольшой охват, а отличный охват у того, что пользователи никак не комментировали и мало лайкали.

Хорошо бы использовать этот параметр только в связке с другими параметрами оценки эффективности.

3. Рост посещаемости группы

Если у проекта нет сайта или все дела ведутся исключительно в группе, то можно использовать как показатель эффективно­сти посещаемость сообщества. Однако есть важный нюанс — трафик как показатель имеет смысл только после проведения основной рекламной кампании (когда он стабилизируется). Иначе вы станете оценивать нецелевую аудиторию (или пла­тить за нее), потому что многие просто будут проходить мимо. Потребуется примерно неделя активной рекламы. Соответственно, по этой же причине нет смысла учитывать количество посетителей за месяц — будет примешиваться трафик, который к вам не имеет никакого отношения.

В динамике можно рассматривать процентное увеличение посещаемости. Допустим, на начало рекламы органиче­ская посещаемость была 20 человек в день. Спустя месяц показа таргетированной рекламы и постов в сообществах посещаемость стала 100 человек в сутки, то есть увеличи­лась на 500 %. Для усиления этого параметра можно оценивать, сколь­ко трафика идет в группу из источника «Мои группы» или «Прямые ссылки». Чем больше трафика оттуда, тем лучше (естественно, если он не накручен), так как это показывает, какое количество человек осознанно заходят в сообщество и читают контент. Можно, кстати, ставить задачу, чтобы таких людей было не менее 60 %. И платить за них (если платите за трафик) больше.

4. Рост посещаемости сайта из группы

Трафик из группы можно переводить на сайт. Например, публиковать начало статьи в группе, а целиком ее можно прочитать только на основном ресурсе. Установив любой счетчик статистики, вы сможете четко посчитать трафик. Особенно это касается контентных проектов. Если вы видите, что посещаемость ресурса из социальных сетей растет, то KPI выполняется.

Так, я знаю одних ребят, задача которых — получать из их сообществ ВКонтакте в день 30 тысяч пользователей. Что они с успехом выполняют.

Однако этот параметр может сыграть злую шутку, если не оценивается качество трафика. Хотя иногда это не играет роли. Допустим, заказчики продают на основном сайте рекламу и им важно показать рекламодателям красивые цифры, а на качество плевать. В большинстве случаев лучше использовать параметр, о котором я скажу дальше.

5. Рост трафика на сайт с определенными качественными показателями

Толку от пользователей, которые будут переходить к вам на сайт и находиться там всего 10 секунд, никакого нет. Поэтому изначально можно заложить в посещаемость из социальных сетей определенные поведенческие метрики. Например, про­цент отказов не больше 15, среднее время на сайте не менее 2 минут, количество просмотренных страниц — 3–4.

Причем трафик не обязательно должен идти из вашей группы. Хотя может и только из нее. Можно переводить посетителей сразу на сайт, используя рекламные посты или таргетирован­ную рекламу. Просто в этом случае трафик обязательно должен отвечать определенным поведенческим характеристикам.

6. Достижение целей или количество обращений

Это один из самых точных показателей, который очень любят большинство заказчиков. Ведь по факту большинству бизнесменов нужны продажи или хотя бы звонки. Социальные сети — ещё один дополнительных канал их получения. У группы может быть минимальный охват, небольшой трафик, никакая активность, но зато регулярные лиды. Да-да — представьте. У меня есть проект, где в группе, спозиционированной по бренду с внятным УТП, люди после таргетированной рекламы сразу звонят или пишут в личку!

Всем понятно, что продажи зависят ещё от кучи факторов, именно поэтому SMM-специалисты очень не любят оценивать таким образом свою работу. Да и я сам, если честно, тоже. Слишком часто сталкиваюсь с тем, что люди элементарно ещё по телефону не научились разговаривать или отвечать по почте в течении 10 минут. Но помимо продаж бывают такие целевые действия, как:

• заполнение контактной формы;
• звонок;
• достижение корзины;
• консультации в группе;
• обращение в личку;
• скачивание нужного файла;
• получение демо-версии продукта;
• просмотр страницы контактов или портфолио.

Все это может быть вашим KPI. Добиваться этих целей можно как через сообщество проекта, так и без него. Рассматривать можно как и рост перечисленных показателей, так и просто стабильное количество в месяц. Платить можно как за каждое целевое действие, так и за определенный объем.

Но самое главное, повторюсь, этот KPI любят очень многие заказчики и в первую очередь обращаются к тем специалистам, которые могут по ним работать.

7. Рост активного ядра сообщества

С помощью определенных систем аналитики можно узнать количество самых активных пользователей в группе. Так называемое «Ядро сообщества». Те кто постоянно участвуют в обсуждениях, регулярно читают статьи в группе и т. д. Иногда их ещё называют «фанами». Именно они часто становятся адвокатами бренда и запускают «сарафанное радио». Рост их числа, в отличии от других «вовлеченностей», о которых я ещё скажу ниже, весьма точно характеризует качество работы с проектом. Самое главное – его невозможно искусственно стимулировать.

Большое ядро лояльных пользователей один из ключевых показателей мастерства SMM-специалиста. Из всех показателей он уступает только достижению целей.

8. Рост общего числа активностей в группе

Многие агентства любят показывать в качестве хорошего результата рост количества лайков, репостов и коммента­риев в целом. Есть даже коэффициент вовлеченности ER (engagement rate), выраженный в конкретных цифрах. Высо­кий ER вроде как говорит о качестве работы.

Я этот показатель не люблю. Он, как и охват, неоднозначен. Лайкают чаще юмор, репостят подборки с видео, коммен­тарии можно «разогнать» с помощью админов или игры. Все эти манипуляции поднимут ER очень быстро, но даст ли он продажи? Встречаются посетители, которые лайкают все подряд, даже не читая. Не раз замечал смешную ситуацию, когда выложил статью на 10 тысяч знаков с аналитикой, а ей через секунду поставили лайк. Ясно, что к содержанию лайк не имеет отношения.

Комментарии можно писать такие, после которых к вам повалят клиенты, а можно просто выводить людей на дис­куссию, задавая вопросы. Это тоже хорошо, но продаж при­носит меньше, чем экспертный совет. Можно написать одну хорошую статью и не получить на нее ничего, кроме 20 лайков, двух репостов, но через день напишет в личку потенциальный заказчик с огромным бюджетом. И все потому, что статьей вы попали в его проблему. Помимо прочего, лайки и репосты легко поддаются накрутке автоматизированными средствами. Пять минут — и у вас будет мега-активность.

Значит ли это, что не надо вообще смотреть на активность? Безусловно, надо, но вкупе с другими показателями — ростом группы или охватом. Хотя если вам постоянно звонят клиенты, то можно и не смотреть.

9. Рост узнаваемости бренда

Данный параметр больше подходит для крупного и средне­го бизнеса, перед которым стоит задача серьезно поднять узнаваемость бренда. Посчитать узнаваемость можно с по­мощью сервисов мониторинга, которые оценивают количе­ство упоминаний бренда в социальных сетях и в Интернете в целом. Потом, в отдельной статье, я приведу все основные сервисы аналитики. Также на помощь может прийти сервис www.wordstat.yandex.ru, который оценивает спрос по поисковому запросу. Если вы видите рост популярности вашего бренда в поиске, значит, все идет хорошо.

Единственный нюанс: если вы ведете работу одновременно с несколькими каналами, — эти данные смешаются и вам будет трудно определить, с чем связан спрос: с вашей работой во ВКонтакте или, например, с рекламой по телевидению.

10. Рост количества контента, генерируемого пользователями

Иногда в качестве анализируемого параметра вводят коли­чество контента, который генерируют сами пользователи (User-Generated Content, UGC) — сколько разместили ви­део, фотографий или предложили постов. По сравнению с остальными параметрами этот используется редко и подходит для узкого сегмента проектов. Лично я с этим параметром не работаю.

В зависимости от проекта оценивают определенные параме­тры. Иногда достаточно роста подписчиков, бывает, смотрят только на целевые обращения. Довольно часто оценивают много параметров сразу. Все зависит от тематики. Понятно, что для продвижения СМИ важен трафик на сайт, а, например, для юри­стов — консультации в обсуждениях, личных сообщениях или по телефону. Все индивидуально.