Создавая рекламные кампании в Фейсбук, важно не только правильно сформулировать цель кампании, отобрать целевую аудиторию и написать понятный месседж. Важно и нужно анализировать результаты кампании, чтобы понять, что в рекламе дало эффект, а что стало «ударом в подушку». Делается это с помощью метрик в рекламном кабинете Фейсбука – они разные и в каждом отдельном случае нужно знать, куда смотреть.

Настраиваем метрики в кабинете Фейсбука

Главный секрет рекламного кабинета соцсети – слишком оптимистичные показатели по умолчанию. Многие включают рекламу, видят охват в миллиард людей и 300 тысяч просмотров по 0,02 доллара. Чем не повод для радости и гордости? Вот только эти данные ни о чем не говорят, а полезную информацию можно получить, только настроив соответствующие метрики.

Начнем вот с  чего: в менеджере рекламы соцсети нажимаете на кнопку «Столбцы», потом выбираете опцию «Настроить столбцы»:

Именно тут вы отберете только нужные метрики. Делается это так – в поиске вводите ее название и отмечаете параметр галочкой. Удалить метрику так же просто – в меню справа напротив параметра нажимаете крестик. Когда отобрали все нужные метрики (подробности – ниже), сохраняете все «Как предварительную настройку» и нажимаете «Применить»:

Сформировав новый список показателей, нажимаете кнопку «Разбивка», где нужно выбрать «Плейсмент», чтобы понять, на каких устройствах реклама работает эффективнее – декстопных или мобильных. Также тут можно увидеть градацию по разным показателям: пол, возраст, регион и др.

Теперь переходим непосредственно к тем метрикам, которые можно настроить для рекламных кампаний. Начнем с самых популярных, не требующих столь пристального внимания.

Второстепенные метрики

Охват

Охват аудитории – чисто теоретический показатель, который ни о чем не говорит. Потому что вы не знаете, действительно ли целевой потребитель рассмотрел рекламное сообщение или просто пролистал его в ленте. Взаимодействие с рекламой – вот на что действительно стоит обращать внимание.

Клики

Клики также малоинформативные, потому что присутствуют во всех видах рекламы – перейти на страницу компании, нажать «Читать дальше», поставить странице «Нравится». Все это клики, которые косвенно связаны с целевым действием – переходом на сайт. Они могут свидетельствовать о заинтересованности аудитории и приведут посетителей на сайт в дальнейшем, но в данный момент об эффективности конкретной рекламной кампании они ничего не говорят.

Просмотры видео

В ряде рекламных кампаний важным параметром становится количество просмотров ролика. Помните о том, что по правилам Фейсбук к просмотренным засчитываются даже трехсекундные просмотры. А поскольку в ленте новостей проигрывание видеозаписей зачастую начинается в автоматическом режиме, то количество реальных просмотров будет в 2, а то и в 3 раза ниже показанного в рекламном кабинете.

Оценка актуальности

Сложно сказать, о чем вообще свидетельствует этот показатель. Потому что рекламные кампании с низкой оценкой актуальности нередко становятся очень и очень эффективными.

Теперь перейдем к метрикам, которые заслуживают самого пристального внимания. Их насчитывается больше десятка, но при оценке эффективности рекламы конфигурация этих метрик будет меняться в зависимости от того, для чего вообще затевалась рекламная кампания – чтобы повысить узнаваемость бренда, повысить конверсию, генерировать лидов или нагнать просмотры для видео.

Генерация лидов: первостепенные метрики

Показы: здесь, в отличие от метрик охвата, показывается количество фактических просмотров рекламного объявления.

Цена за 1000 показов (СРМ): усредненная стоимость показа 1000 рекламных сообщений. Она всегда разная – для разных аудиторий, в разные дни недели. Некоторые аудитории (с наивысшим покупательским потенциалом) всегда будут дороже. Чтобы не переплачивать за показы, постоянно экспериментируйте с аудиториями, оставляя только те, для которых ваша реклама актуальна.

Частота: этот параметр помогает избежать спамности рекламы, так как показывает, сколько приблизительно раз каждый человек видел рекламу. Оптимальная рекомендация по настройке частотности показов – 4 раза в новостной ленте и 8 раз в боковом меню справа.

Затраты на рекламу: в данном случае учитываются затраты на рекламу во всех выбранных направлениях. Указать эти затраты можно в разделе «Бюджет» не для одного, а для целой группы рекламных сообщений.

CTR (клики по ссылке): пожалуй, самый показательный параметр для оценки эффективности рекламы. Отображает количество пользователей, нажавших на ссылку и попавших на целевую страницу;

Лиды: количество пользователей, совершивших целевое действие – нажали на рекламу, попали на посадочную страницу и зарегистрировались.

СРС (цена уникального перехода по ссылке): усредненная стоимость каждого перехода по рекламной ссылке, ведущей на посадочную страницу, какой бы она ни была.

Стоимость лида с сайта: во сколько обошлась каждая уникальная регистрация.

Как интерпретировать эти данные

Каждая из этих метрик важная, но стоимость лида с сайта – самая важная. Если цена лида получается слишком высокой, проанализируйте несколько моментов:

• конверсию посадочной страницы. Для этого просто разделите количество переходов по ссылке на количество лидов. Если конверсия получается меньше 30%, значит, причина высокой стоимости лида именно в несовершенстве лендинга – он недостаточно полно отвечает на вопросы лида, не закрывает его боли. Попробуйте поработать именно над лендингом;
• правильность выбора целевой аудитории и эффективность самого рекламного сообщения. Выводы по этим параметрам можно сделать, исходя из показателя количества кликов по ссылке. Если он ниже 1%, то либо реклама в нынешнем виде неинтересна целевой аудитории, либо вы ошиблись с определением ЦА;

Конверсия: первостепенные метрики

Показы: общее количество показов рекламного сообщения.

СРМ (стоимость показа каждой 1000 рекламных постов): указывается средняя стоимость, фактическая стоимость может меняться в зависимости от ряда факторов.

Частота: сколько раз в среднем просматривал объявление один человек.

Потраченная сумма: суммарные траты на рекламу.

CTR (клики на ссылку): процент людей, увидевших вашу рекламу и после этого перешедших на целевую страницу.

Клики по ссылке: точное количество пользователей, попавших на продающую страницу после нажатия на рекламное сообщение.

СРС (цена уникального перехода по ссылке): усредненная стоимость каждого перехода по рекламной ссылке, ведущей на посадочную страницу, какой бы она ни была.

Покупки на сайте: то есть, сколько человек, перейдя по ссылке из рекламного сообщения, в итоге что-то приобрели на сайте. Для подсчета этого количества придется заранее озаботиться настройкой трекинга конверсии на целевой странице/сайте.

Цена покупки на сайте: сколько денег из рекламного бюджета стоила каждая покупка.

Как интерпретировать эти данные

Основной параметр – количество покупок и стоимость каждый покупки. Чем ниже цена за каждую покупку на сайте и чем выше цена продукта, тем более эффективной можно назвать рекламу.

Вот на что обращать внимание в первую очередь, если результаты вас не устраивают:

• высокий показатель СРМ показывает, что вы промахнулись с аудиторией, попробуйте настроить рекламу на другую ЦА;
• показатель CTR ниже 1% указывает на то, что ваша реклама недостаточно интересна и привлекательна;
• общий показатель конверсии сайта/целевой страницы в Google Analytics. Часто холодные лиды, которые впервые попали на сайт, не готовы сразу покупать – особенно если товар дорогой, сложный или новый. Но у вас есть теплые лиды, которые раньше попали на сайт, читали ваш блог, подписаны на страницу компании в соцсети. Вот они более расположены к покупке и имеет смысл настроить рекламу именно на недавних посетителей сайта.

Узнаваемость бренда: первостепенные метрики

Перечень первостепенных метрик:

• частота демонстрации рекламного объявления;
• количество фактических показов объявления;
• СРМ;
• общие затраты на рекламную кампанию;
• переходы по предложенной в объявлении ссылке;
• клики на ссылку (CTR);
• СРС (цена уникального перехода по ссылке);
• общее число лидов;
• цена каждого лида с сайта;

Если конечной целью вашей рекламной кампании является именно повышение узнаваемости бренд, то игнорировать действия посетителей сайта – непростительная ошибка и признак того, что деньги ваши, затраченные на рекламу, улетают в трубу. Дело вот в чем – люди могут реагировать на ваши рекламные объявления, читать посты, переходить на сайт и… уходить оттуда ни с чем. Если так происходит, нужно понять, как улучшить страницу сайта, чтобы получить не сторонних читателей, а лидов.

Как интерпретировать эти данные

Самыми показательными будут следующие пункты:

• собственно, общее количество лидов – покажет эффективность рекламной кампании и правильность выбора целевой аудитрии;
• CTR (количество переходов по ссылке в рекламном объявлении) – если этот показатель опустился ниже отметки в 1%, значит вы допустили одну из двух ошибок – настроили таргет на нецелевую аудиторию или допустили оплошность в составлении рекламного объявления, оно не кажется людям привлекательным, интересным.

Чтобы исправить ситуацию, попробуйте изменить рекламное объявление. Если сдвигов нет, меняйте аудиторию.

Просмотры видео: показательные метрики

Важнейшие метрики для оценки эффективности:

• общие затраты на рекламную кампанию;
• частота показов;
• фактическое количество просмотров видео – количество просмотревших видео дольше трех секунд;
• средняя продолжительность просмотра видео – сколько в среднем смотрели видео все люди, которые вообще его увидели;
• количество просмотров видео на 75% и больше – сколько людей просмотрели ролик на 75% (это практически то же, что просмотреть его до самого конца);
• количество переходов по ссылке (в конце видео или в рекламном тексте, сопровождающем ролик) – общее количество людей, нажавших на нее;
• СРС (стоимость одного уникального перехода по ссылке);
• лиды – сколько людей прошли регистрацию на сайте в обмен на бесплатный контент (лид-магнит);
• стоимость лида.

Фейсбук автоматически подсчитывает аудиторию посмотревших вашу рекламную видеозапись. Но не сразу, в течение суток после последнего показа. Потом с этой же аудиторией можно работать повторно, настраивая ретаргетинг.

Как интерпретировать эти данные

Цифровые значения основных параметров помогут понять, в каком направлении нужно двигаться, чтобы в следующий раз ваша рекламная кампания была более эффективной:

• средняя продолжительность просмотра видео – если средняя продолжительность просмотра невысокая, значит видеоролик недостаточно интригующий и качественный, чтобы вызвать желание досмотреть его до конца. Также он может быть слишком длинным;
• стоимость лида – не стоит расстраиваться, если ваши лиды в данной рекламной кампании обходятся дороже лидов в кампаниях другого типа. У вас уже будет достаточно теплая аудитория, на которую можно запустить рекламу с предложением получить бесплатный контент или выгодное предложение.

Что в итоге?

1. Если у кампаний разные цели, использовать для оценки их эффективности аналогичные метрики неправильно.
2. Работая над рекламной кампанией, оптимизируйте другие звенья воронки – пересмотрите наполнение сайта, поработайте над посадочными страницами.
3. Метрики тщеславия – количество просмотров, клики, охват – не ставьте во главу угла при оценке эффективности рекламы в Фейсбук.