Всем известно, что призыв к действию (или Call to action) – обязательный элемент писем в email-рассылках. Но не все знают, как его правильно использовать. Дальше мы расскажем и покажем, как правильно применять призыв к действию в рассылке.
На самом деле принципы применения призыва (сокращенно СТА) просты:
- Призыв нужен в любом письме, так что добавляйте его во все письма.
- Повторите призыв: в разных формах, в разных частях письма.
- Не перемудрите с формулировками: нужно, чтобы клиент понимал, что нужно сделать и к чему это действие приведет.
- Успокойте читателя – сразу сообщите, что выполнения СТА не требует оплаты.
- Не заставляйте читателя долго думать над тем, что же предлагается сделать в письме – сделайте кнопки и ссылки с СТА яркими, заметными, с отступом от тела письма.
- Для почтовых рассылок действует правило «Одно письмо, один СТА».
- Если оформляете призыв в виде кнопки, текст на ней должен быть максимально коротким. Идеально, если это активный, побуждающий к действию глагол – заказать, позвонить, узнать, купить и др.
- Кнопка с call to action лучше всего работает, если находится в нижней части письма, а не сверху или сбоку (доказано исследованием Canopy Labs).
Главное правило работы с СТА – не прекращайте экспериментировать. Иногда не удается предсказать поведение даже аудитории, которую вы знаете досконально и взаимодействуете с ней годами. Поэтому учитесь на собственных ошибках, пробуйте новые методы, используйте наработки коллег и конкурентов.
Чтобы вдохновиться, рассмотрим несколько хороших примеров применения call to action в последних email-рассылках российских компаний.
1. Предварительный заказ игры
Удачные решения: призыв к действию дублируется – есть и ссылка в тексте, и отдельная кнопка; кнопка размещена именно там, где будет наиболее заметной; стильное оформление письма; предложение преподносится в лаконичной форме, но при этом достаточно детально и подробно расписано.
Недоработки: забыли указать цену и не выделили главное преимущество – возможность приступить к игре сразу, оплатив доступ.
2. Интернет-магазин информирует о старте распродажи
Удачные решения: баннер яркий и лаконичный, привлекает внимание; баннер дополнен кнопкой с текстовым призывом, которая ведет прямо к списку акционных товаров; сделан упор на том, что акция действует только в определенном временном отрезке; внимание читателя хорошо акцентируется на размере скидки, которая в данном случае довольно внушительна.
Недоработки: если сравнивать это письмо с письмами других магазинов техники, оно мгновенно обезличивается, потому что такие письма пользователи получают пачками по несколько раз в день. Куда лучше работают обоснованные скидки, приуроченные к определенному празднику.
3. Знакомство с новинками и презентация новых специальных предложений в онлайн-магазине цифрового контента.
Удачные решения: блок со специальным предложением заметен, информативен, использовано слово «бесплатно»; кнопка «Купить» ведет на страницу товара, где можно сразу приобрести заинтересовавший товар.
Недоработки: в специальном предложении нет кнопки с призывом к действию; не до конца понятна суть специального предложения – какую книгу можно получить, что для этого нужно сделать; также нет упоминания стоимости книг.
4. Обращение, призывающее купить или скачать товар
Удачные решения: интересное, интригующее описание товара; перед приобретением можно ознакомиться с фрагментом, чтобы покупка не разочаровала.
Недоработки: не сказано, что читать отрывок можно бесплатно; нет цены.
5. Специальные условия кредитования от банка
Удачные решения: предложение ограничено во времени и понятно, доступно описано; кнопка СТА находится в правильном месте.
Недоработки: несколько сносок и примечание с упоминанием справки о доходах отдаляет во времени действие после клика – клиент понимает, что после этой страницы следует еще одна промостраница, и может передумать.
6. У платежного сервиса появилась новая функция
Удачные решения: кнопка СТА находится в нужном месте и снабжена понятным текстом – получатель сразу понимает, что после нажатия он попадет на страницу создания личной страницы.
Недоработки: информации недостаточно, чтобы заинтересовать «холодную» аудитория – неясно, почему получать деньги можно только от родных и друзей, ни слова о комиссии за перевод, непонятно, как выглядит страница. Недостаточно просто добавить элемент СТА – нужно окружить его контентом, который побуждает читателя нажать на кнопку.
7. Легальный сервис потокового видеоконтента предлагает посмотреть событие
Удачные решения: для кнопки СТА используется емкий и короткий призыв; стильное, тематическое оформление предложения; предложение действительно интересное, а кнопка с призывом находится в нужном месте.
Недоработки: ошибка в написании слова «кинособытие» может отпугнуть покупателей, остро реагирующих на ошибки в текстах; непонятно, нужна ли оплаченная подписка или хотя бы регистрация для просмотра церемонии.
8. Спецпредложение авиакомпании
Удачные решение: приятное оформление предложения с «вкусными» фишками (например, вместо привычных «туда и обратно» в описании рейса используется иконка с самолетами); призыв к действию выделяется на фоне снимка, он понятный и лаконичный; сразу указана цена.
Недоработки: кнопка СТА заметная, но слишком маленькая – в нее сложно попасть пальцем, если клиент читает предложение с экрана смартфона; сама кнопка находится не внизу страницы, а посредине слева, что снижает ее эффективность в 2,5 раза; предлог «от» в описании цены сразу заставляет сомневаться в реальности озвученной стоимости.
Выводы
Все примеры рассылок – это рассылки крупных компаний. Над этими презентациями, предложениями и письмами трудились профессиональные исполнители. И даже несмотря на это, нам удалось отметить некоторые недоработки, возможности для экспериментов и повышения эффективности СТА. Поэтому не бойтесь рекламировать, продавать через email-рассылки – даже у лидеров не все получается с первого раза и важно не прекращать экспериментировать.
