В процессе организации e-mail рассылки приходится выбирать тактику работы с лидами – взращивание лидов или капельные кампании. Обе тактики помогают холодных лидов превращать в клиентов, но предлагают для этого разные инструменты. Давайте посмотрим, о каких инструментах речь.
Капельные email-кампании
Под капельными email кампаниями понимают предварительно подготовленную серию писем, которые отправляются подписчикам автоматически: в установленном порядке и с определенной периодичностью. Ни порядок, ни периодичность отправки в рамках одной кампании не меняются.
Обязательное условие капельного маркетинга – отправлять письма постоянно, без перерывов, следовать разработанному расписанию. На момент начала кампании у вас есть список готовых писем, каждое – с заранее установленной датой и временем отправки.
Регулярные рассылки помогают сделать бренд узнаваемым, повысить уровень доверия к нему, посему положительно сказываются на продажах.
Примеры капельных email-кампаний
Серия приветственных писем
Благодарите за подписку
Сразу после подписки отправляйте пользователям приветственное письмо. В теле письма благодарите за подписку, вкратце расскажите о себе, сделайте небольшой анонс предстоящей рассылки – например, как это делает Neiman Markus.
Вы сами решаете, когда именно отправлять письмо. Мы же рекомендуем не затягивать с этим, пока подписчик не забыл, о чем вообще речь.
Презентация компании
А вот с презентацией нужно подождать. Большинство маркетологов, и мы в том числе, рекомендует отправлять презентационное письмо на 1-2 день после подписки. В письме расскажите главное – что вы предлагаете, каковая ваша миссия, поделитесь историей успеха или принципами организации работы. Сделайте презентационное письмо запоминающимся, индивидуальным, наглядным и не слишком длинным.
Отличный пример – презентация компании Framebridge. Компания производит фоторамки, она – производитель, и об этом сообщает в презентационном письме. Здесь текстовое пояснение сопровождается фотографиями производственного процесса. Качественные снимки показывают работу дизайнера, оформителя, багетчика. Есть подробный рассказ о производстве рамок, начиная разработкой макета и заканчивая выпуском готовой рамки.
С отправкой презентации не стоит особо затягивать – отправка на первый или второй день подписки не сделает рассылку навязчивой.
Письмо-мотивация
Мотивационное письмо должно как минимум вовлечь подписчика в рассылку, а как максимум – побудить к первой покупке. Если вы что-то продаете, предложите в мотивационном письме скидку. Если у вас информационный продукт – свободный доступ к нему на несколько дней. Также работают специальное предложение, акции, посул бесплатной доставки.
Хорошим примером можно назвать мотивационное письмо компании PetsPyjamas – в нем она предлагает скидку 15% на первую покупку, а само письмо приходит на почту спустя 10 дней с момента подписки.
Приветственными, презентационными сериями писем возможности капельных кампаний не ограничиваются. После окончания приветственной рассылки можно переходить к письмам иных форматов.
Образовательные письма
Разработайте собственную базу материалов, которые могут стать полезными клиенту – запишите видео, сделайте инфографику, подберите полезные публикации и книги по теме.
Серия образовательных писем – отличная возможность ненавязчиво презентовать свой продукт/бренд/ресурс в контексте полезной, интересной пользователю информации. Например, бренд одежды J.Crew присылает своим подписчикам советы от стилиста по выбору гардероба, разумных сочетаний в одежде и использует для этого одежду из собственных коллекций.
Продающая серия писем
Серию продающих писем нужно делать обязательно, но не перескакивая предыдущие этапы. Приветственные, образовательные письма подведут покупателя к мысли о привлекательности, полезности продукта, возможно – к необходимости приобретения. Тут самое время предложить выгодные условия для покупки/подписки – посвятите серию писем одному или группе товаров. Расскажите все о своем товаре, посвятите читателя в тонкости его производства. Подкрепите письмо привлекательным предложением – бесплатной доставкой, скидкой.
Интересная стратегия по использованию продающих писем у компании Kate Spade. У них серия состоит из 2-3 писем: в первом они дают скидку, во втором – знакомят с товаром, а третьим напоминают о времени завершения акции. Интервал между письмами – 1 день.
Взращивание лидов
Взращивание лидов (или Lead nurturing) – тактика, нацеленная на создание потока потенциальных покупателей или заказчиков. В отличие от капельных email-кампаний, эта тактика не предусматривает «бомбардировку» подписчика письмами по спланированному расписанию – презентационными ли, образовательными ли. Здесь отправка писем начинается только после совершения пользователем некого действия. Какие это действия? Разбираем дальше.
Ключевое действие – подписка
Чтобы превратить простого посетителя ресурса в подписчика, ему необходимо предложить нечто ценное в обмен на электронный адрес – так называемый лид-магнит. Неважно, что именно это будет – купон на скидку, бесплатная консультация, статья или электронная книга, бесплатный урок – важно, чтобы это имело ценность для целевой аудитории. Отправляете эту «полезность» пользователю, после того, как лид оставляет свой email.
Очень распространено использование в качестве лид-магнита электронных книг. Например, сайт https://www.handletheheat.com/ в обмен на адрес пользователя предлагает ему бесплатную книгу рецептов.
Подписавшись на рассылку, вы бесплатно получите книгу с двадцатью рецептами десертов. Контент, предлагаемый в качестве лид-магнита, не всегда уникален. Но особенно хорошо «работают» именно электронные книги. Секрет этого явления в том, что книги дают ощущение равноценности обмена и получения ценной вещи от бренда.
Ключевое действие – просмотр сайта
Еще раз о полезности контента для лид-магнита – если читателя заинтересует содержание книги/статьи/видео, он обязательно посетит сайт, чтобы узнать о вашем продукте больше. Пользователю, побывавшему на сайте, уже можно отправлять письмо с ознакомительным вебинаром.
Ключевое действие – просмотр сайта в третий раз и более
Просмотр вебинара и многократное посещение сайта свидетельствует о серьезной заинтересованности лида. После третьего посещения предлагайте в письме максимально полезное предложение с ограничением во времени.
Взращивание лидов эффективнее капельных стратегий – обычные рассылочные письма открывают только 22% пользователей, тогда как рассылки, основанные на поведенческой стратегии, получают отклик как минимум у 50% адресатов. Второй аргумент в пользу тактики «lead nurturing» — возможность изучать лидов и классифицировать их, отталкиваясь от поведения на сайте и в рассылке. Понимая причины поведения лида и зная о нем больше (например, возрасту, пол, профессию, предпочтения), можно быстрее и эффективнее продвигать его по воронке продаж.
Рассылку отдельных email кампаний можно автоматизировать, настроив отправку письма лиду после просмотра определенных страниц, количеств посещений, товаров, помещенных в корзину и пр.
Так поступает интернет-магазин Bestwatch.ru – отправляет письма с рекомендуемыми товарами на основе просмотренных пользователем страниц. Так они выглядят более естественными и персональными.
Надеемся, вы смогли разобраться в особенностях и преимуществах двух разных тактик email-маркетинга. Мы со своей стороны рекомендуем начать с капельных кампаний, а затем, по мере роста вашей собственной осведомленности, переходить к автоматизации на основе действий, когда можно разрабатывать более сложные и персонализированные серии писем.
