В чем отличие?
CRM-система – это специальный софт, который дает возможность осуществлять контроль взаимодействия клиента и компании в рамках заключаемых сделок, и содержит все данные по ним.
Но данный метод рассматривает взаимодействие только со стороны фирмы, а что происходит в голове заказчика, остается неизвестным. Множество вопросов останутся открытыми: доволен ли он обращением в компанию и хочет ли продолжать с ней дальнейшие отношения.
Чтобы такое стало возможным, следует ответить на пару основных вопросов:
- в какой степени ценен клиент:
- насколько результативен маркетинг.
Здесь на помощь приходят CRM-метрики. Поговорим о главных из них.
Метрики привлечения
В основном их рассчитывают на уровне кампании или рекламных сегментов.
-
Коэффициент привлечения (Acquisition Rate).
Имеется в виду, что вы выделяете определенную аудиторию. Например, по итогам рекламной кампании из пятидесяти тысяч потенциальных потребителей две с половиной тысячи совершают первый заказ или покупку. В таком случае показатель привлечения будет составлять пять процентов. - Стоимость привлечения (Acquisition Cost). Показатель демонстрирует, сколько финансовых средств было вложено в нового заказчика.
Метрики активности
Дают возможность узнать действующий статус сегмента или клиента через призму взаимодействия с компанией и выяснить, каким образом активность соотносится с его ценностью для определенной компании. Это имеет большое значения, когда принимается решение, запускать определенные маркетинговые мероприятия или нет.
-
Среднее время между покупками (Average Inter-Purchase Time).
К примеру, если в течение месяца человек сделал покупку три раза, средний временной промежуток будет равен десяти дням. - Коэффициент удержания и оттока (Retention and Defection Rate). Данная величина демонстрирует, какая часть из активных потребителей в прошлом остается активной в настоящее время. Когорта является однородной группой людей, которые пришли одновременно.
- Средняя продолжительность жизни (Average Lifetime Duration). Если речь идет о контрактах, то продолжительность жизни рассчитывается таким образом: от даты завершения последнего отнимается дата подписания первого. У неконтрактных есть различные подходы. Обратим внимание на случай, когда показатель удержания изменяется в разных периодах. Если Rr = 75% в месяц, средняя продолжительность — 4 месяца. Вероятность, что клиент совершит транзакцию в текущем периоде где n — число транзакций за период времени; T — время с появления клиента в базе до последней транзакции; N — время с появления клиента в базе до периода, когда вероятна следующая транзакция.
Метрики ценности
- Размер кошелька (Size of wallet, SW). Показывает общую сумму клиентских затрат на определенную группу продукции. где J — количество конкурентов (компаний / брендов) на рынке; Sj — сумма расходов клиента на продукты компании / бренда j.
- Доля кошелька (Share of Wallet, ShW). Показывает количество затрат на вашу продукцию по отношению к общим расходам потребителя в категории: где k — индекс бренда / фирмы.
Другие показатели
Среди них можно выделить:
- новизну – она говорит, когда была проведена последняя транзакция;
- частоту – число переводов денежных средств за обозначенное время;
- средний чек – сумма, которую человек платит за одну транзакцию.
Пожизненная ценность потребителя
При подготовке маркетинга нужно делать прогнозы на далекое будущее. В этом помогает метрика CLV. Вы плюсуете все пользу, которую принесло конкретное лицо на протяжении отношений с фирмой.
Есть основная формула:
где T — горизонт, на который мы делаем прогноз;
GC — вклад в маржу в результате транзакций клиента;
δ — ставка дисконтирования, благодаря которой вы приводите ценность денежного потока в будущем к настоящему;
AC — расходы на привлечение.
Клиентский капитал (Customer Equity, CE)
Представляет собой общую ценность всех заказчиков за всю жизнь. Но есть возможность сделать расчеты для каждого отдельного сегмента.
где I — общее количество клиентов компании, CLV — пожизненная ценность отдельного клиента.
Мы рассказали о том, какие CRM-метрики есть и какие показатели с их помощью можно узнать. Надеемся, предоставленная информация была вам интересна.
