Дмитрий Румянцев делится профессиональными секретами работы с социальной сетью ВКонтакте.
Как использовать возможности ВКонтакте? Вариантов много. Один из таких вариантов – привлекать целевую аудиторию на свою страницу вне социальной сети. Не имеет знания, какой вид и архитектура у вашей страницы – это интернет-магазин, одностраничник или что-то другое. Важно, чтобы на этой странице можно было выполнить необходимое целевое действие – заказать, купить, подписаться и пр. То есть, получить «лид».
В этой статье о возможностях лидогенерации подразумевается, что у вас нет отдельной группы ВКонтакте с обновляемым контентом, где вы общаетесь с аудиторией через комментарии. В данном случае предлагается просто использовать ресурс социальной сети для привлечения посетителей.
Важный момент – трафик, полученный таким образом, «холоднее» того, что пришел с контекстной рекламы или поисковых систем. Вот почему конверсия у данного способа лидогенерации ниже, но и обходится он дешевле.
У Дмитрия есть кейс по продаже банкетов на день рождения. Здесь стоимость перехода в директе составляет 20 рублей для большинства связанных запросов. А цена перехода у ВК по этим же запросам – 4-6 рублей. С той лишь поправкой, что у директа конверсия все же выше и переходы чаще заканчиваются заявкой.
Не у всех ниш в Яндексе вообще есть трафик. Например, информацию о прошедших событиях пользователи почти не ищут, поэтому здесь разумнее использовать ВК.
Стоимость лидов растет
Пожалуй, основной нюанс, о котором всегда нужно помнить. Потому что аудитория социальных сетей конечна в отличие от органической трафика из поисковиков или контекстной рекламы. Утверждение справедливо практически для всех ниш, кроме ниши продаж продуктов питания и товаров повседневного спроса, которые нужны всем.
Во всех остальных случаях к определенному моменту вы достигнете едва ли не 100% охвата аудитории. Вот почему стоимость переходов и листов периодически растет. Да, у специалистов по лидогенерации существуют инструменты для удержания цены, но и они действуют не вечно.
Конечность аудитории и удорожание лида – это ощутимый минус лидогенерации в сравнении с развитием собственного сообщества ВКонтакте.
В своем сообществе вы можете постоянно взаимодействовать со 100% целевой аудиторией – писать новый контент, оптимизировать статьи под поисковые машины, время от времени использовать рекламу. Вот поэтому сообщество – все же более надежный источник получения клиентов.
Какими бывают лиды
Их можно поделить на три больших группы.
Первая группа – те, кто уже купил товар или услугу. Понятно, что это уже не совсем лиды в общем понимании. Но принципы работы с ними аналогичны.
Для интернет-магазинов эта группа особенно актуальна. Принцип работы простой: вы настраиваете рекламу, пользователь переходит по ней, выбирает товар и заказывает его. Точно так же можно продавать любую услугу.
Вторая группа – пользователи, которые в обмен на контактные данные получают что-то полезное от вас: прайс, коммерческое предложение, книгу, демо-версию продукта. Прямо сейчас покупать он не готов, но рассматривает вас в качестве одного из вариантов.
Третья группа – массово собирать контакты всех представителей целевой аудитории, чтобы затем «подогревать» их с помощью рассылки на электронную почту. Чтобы получить контакты, пользователям также нужно жать что-то полезное взамен – статьи, мастер-классы и пр.
Где брать лидов
Есть несколько источников трафика из ВКонтакте. Основные – это реклама в сообществах и таргетированная реклама. Честно говоря, при достаточном количестве лидов можно ограничиться только этими источниками – трафик у них 100% целевой и самый дешевый.
Но существуют и другие, вполне эффективные источники:
1. Встречи. Идеальный источник для поиска лидов на определенные события. Делается это так: находите сообщество с вашей целевой аудиторией, покупаете у него приглашения на встречу, а на странице встречи указывается ссылка для регистрации на сайте.
2. Фотоальбомы. Особенно хорошо работает для интернет-магазинов. В группах с миллионом участников покупаете альбом, добавляете туда свой товар, а в описании оставляете ссылку для заказа через сайт.
3. Френдинг. Этот способ поиска лидов – универсальный. Помимо собственного сообщества, создаете сеть связанных между собой аккаунтов, добавляете в друзья пользователей из числа целевой аудитории. Но в сообщество их не приглашаете, а оставляете в профиле своих аккаунтов ссылку на сайт.
4. Ссылки с личных страниц обычных пользователей. Эти ссылки размещаются в контактных данных пользователей, а право размещения можно купить на специализированных биржах.
Обратите внимание, что два последних способа из перечисленных – серые, поэтому их результативность намного ниже.
Предварительная подготовка страницы
В эффективности лидогенерации не последнюю роль играет посадочная страница, а точнее, ее оформление – если она проработана слабо, то толку от рекламы не будет никакого. Время от времени случаются ситуации, когда при целевом и не слишком дорого трафике люди покидают целевую страницу, не оставив контактных данных. Если случается подобное, причину в 99% случаев нужно искать в посадочной странице – оформлении (верстка, изображения) или контенте (тексты и социальные доказательства).
О том, как готовить посадочную страницу, можно написать целую книгу. Базовые же моменты ее оформления следующие:
1. Текст отвечает на все вопросы пользователя и показывает ему все выгоды сотрудничества.
Не нужно «динамично развивающихся компаний», «лидеров отрасли», «молодых и прогрессивных коллективов». Покажите на пальцах, какую выгоду получит клиент – через 2 месяца количество клиентов вырастет на 45%, покупая продукт сегодня, вы экономите 2000 рублей и пр.
2. Текст говорит с пользователем на одном языке.
Условный пример – если продаете смартфоны, не пишите номер версии Android с точностью до цифры, а расскажите, что телефон не будет перезагружаться, зависать при воспроизведении тяжелых видео и позволяет играть в современные игры.
3. На странице обязательно должны быть отзывы.
Лучше всего, если оформление отзыва подразумевает ссылку на страницу в любой социальной сети. Так он вызовет больше доверие, потому что проверить его может каждый, лично написав человеку. Хорошая идея – получить отзыв от человека, известного в вашей нише.
4. На сайте есть портфолио или реальные кейсы с результатами
Подача зависит от ниши, но суть обычно одинакова – рассказать о проблеме клиента, о путях ее решения и результатах. Например, клиенту нужно было увеличить посещаемость сайта до 300 человек в сутки при нынешнем показателе – 100 уникальных пользователей. Были оптимизированы такие-то страницы сайта, через полгода сайт попал в ТОП-3 выдачи по запросу «купить микроволновку в Твери».
5. Клиент получает хоть какие-то гарантии
Если позволяет сегмент, пишите о гарантиях. Но только о реальных – никто не поверит, если вы гарантируете продвижение сайта по высокочастотному запросу в ТОП выдачи за месяц.
6. Если есть какие-то регалии, дипломы, прочие полезные факты, не забудьте об этом написать.
UTM-метки
Чтобы не делать добрую половину работы вхолостую, важно понять, какая именно аудитория вам дает лиды и откуда лиды получать дешевле. Проще всего сделать это с помощью UTM-меток.
UTM-метки помогают точно отслеживать, какое именно из объявлений таргета или рекламное объявление привело посетителя и какое действие он совершил на сайте. Делается это путем присвоения уникальных параметров для каждой ссылки.
Добавить UTM-метку к ссылку можно с помощью специальных компоновщиков. Например, такой компоновщик есть у Гугла. Всего существует 5 главных параметров, которые можно добавить к ссылке:
1. Источник кампании (метка utm_source). Здесь вам нужно указать, с какого сайта идет трафик. Это может быть не только ВКонтакте, как в нашем случае, но и Яндекс или Гугл.
2. Тип трафика (метка utm_medium). Здесь речь о типе оплаты – только за показ, за клик или электронный адрес, оставленный пользователем. Также можно указать рекламный пост.
3. Название компании (метка utm_campaign). Тут просто нужно дать название кампании, с которой получаете трафик.
4. Идентификатор объявления (метка utm_content). В этом параметре выбираете целевую аудиторию – например, предприниматели, юристы, маркетологи или кто-то еще.
5. Ключевое слово (метка utm_term). Если ведется кампания из Яндекс.Директ, тут нужно подставить ключевое слово, по которому будут переходы.
Обязательны здесь только первые три пункта. Два оставшихся отмечайте по желанию. Чтобы было понятнее, попробуем поставить метки на конкретном примере – сайте клуба «Книги и Кофе». Сделаем вид, что перед нами стоит задача прорекламировать акцию по аренде залов.
Вот как будут заполнены поля в этом случае:
Во-первых, мы указали адрес сайта и выбрали ВКонтакте, как источник прихода лидов. Во-вторых, выбрали вариант оплаты за показы и указали, что рекламная кампания связана с арендой зала. В-третьих, сегментом выбрали всех людей, которые принимаю участие в разных конференциях.
Нажимаем кнопку «сгенерировать» — получилась вот такая ссылка.
Дело осталось за малым – эту ссылку добавить в объявление из таргета и все люди, которые по ней перейдут, будут отмечены. Чтобы посмотреть в статистике количество переходов именно по этой ссылке, нужно зайти в Яндекс.Метрику, перейти в раздел «Источники» и выбираем метки:
Среди них будет раздел UTM-меток и источники ВКонтакте. Здесь остается нажать на плюс, и вы увидите название самой кампании и все сегменты аудитории, которым показывалась ваша реклама.
Как видите, после генерации ссылка получается длинной. Для таргетированной рекламы это нормально, но не для рекламы в сообществах – слишком длинные ссылки в рекламных постах выглядят, мягко говоря, странно. Но их можно сократить с помощью специальных сервисов. Чтобы создать ссылку с метками для рекламы в сообществах, проделываете все вышеописанное, а потом просто сокращаете сгенерированную ссылку через сервис http:vk.com/cc.
Все, что нужно сделать – вставить длинную ссылку в соответствующее поле.
И получить ее короткий вариант.
Короткую ссылку добавляете в пост и сможете получить полную информацию о переходах.
Выбор целей и анализ результативности
Один из важнейших этапов работы в холе лидогенерации – анализ результатов, во время которого вы проверяете, насколько эффективными оказываются ваши аудитории. Определяете, в каком сегменте выше конверсия и больше лидов, какова стоимость лида в каждом сегменте. И таким образом экономите бюджет, не тратите его на пустую рекламу.
Именно для понимания указанных выше вещей в метрике нужно устанавливать цели – а именно, конкретные действия, которые пользователь должен совершить, попав на сайт. Например – оставить почтовый адрес, скачать прайс или коммерческое предложение, подписаться на рассылку, купить товар и пр.
Установить цель можно в разделе редактирования счетчика, где нужно выбрать кнопку «Цели».
На фото-примере установлено целых 8 разных целей. Как правило, цели прописывают программисты, но можно сделать это самостоятельно – через кнопку «Добавить цель».
Вот какие цели можно установить:
1. Переход на конкретную страницу сайта. Например, на главную, страницу с контактами или корзину. Все, что нужно – просто вставить адрес нужной страницы.
2. Сколько страниц пользователь просмотрел на сайте. Такой показатель актуален для блогов, информационных или новостных сайтов. Он позволяет понять, сколько пользователей, пришедших с таргетированного объявления, просмотрело 5 или более страниц сайта.
3. Конкретное действие. Положить товар в корзину, скачать коммерческое предложение, нажать кнопку или запросить расчет. Если цель касается действия или события, ее обычно устанавливают программисты.
4. Составная цель. Тут задается не одно действие, а несколько последовательных событий. Например, вы хотите, чтобы пользователи просмотрели 5 страниц сайта и скачали коммерческое предложение.
После установки целей можно будет наверняка понять, сколько именно пользователей совершили нужное действие. Проверить это можно в источниках и метках, где стоит нажать кнопку «Цели».
К примеру, выберем цель «Получить доступ верх».
Здесь вы можете получить конкретные цифры о том, сколько именно человек достигло цели, и какой была конверсия для каждого отдельного сегмента целевой аудитории.
Попробуем разобраться в значении цифр
В данном случае будем рассматривать чисто условную информацию, а не реальный кейс.
Правильнее всего в ходе лидогенерации принимать во внимание три вида данных: качество лида, его стоимость и объем целевой аудитории. Все остальные переменные типа конверсии в лид или стоимости перехода на сайте – вспомогательные.
Стоимость лида подсчитать легко. Берете сумму, которую потратили на отдельный сегмент ЦА и делите ее на количество лидов, которое из этого сегмента получили. Допустим, что в сегменте вы потратили 200 рублей и получили двух лидов, значит, первоначально один лид обошелся для вас в 100 рублей.
Вот здесь важно понять, почему именно стоимость перехода и конверсия – данные вспомогательные. На скриншоте выше видно, что у двух аудиторией конверсия была выше (5 и 3 процента соответственно). Это говорит о том, что эти пользователи, перешедшие на сайте, чаще выполняют целевое действие. Да, это говорит о том, что их заинтересовал продукт, но не гарантирует, что лид отсюда будет дешевле.
Может быть аудитория БМ не так хорошо конвертируется, но стоимость клика по рекламному объявлению здесь стоит всего 2 рубля. А там, где конверсия выше, стоимость клика на порядок выше. Вот и считайте – на БМ было потрачено 200 рублей и получено 2 лида, а на вторую аудиторию – 100 рублей, а получен один лид. Конверсия очень отличается, а стоимость лида одинакова.
Случается, что при высокой конверсии и равной стоимости лида эффективность второго сегмента будет намного хуже. Все дело в объеме аудитории. Пускай конверсия БМ ниже, но активная аудитория там насчитывает 100 тысяч человек. Значит, получать лиды оттуда можно еще долго. А вторая аудитория с более высокой конверсией ограничена, там насчитывается всего 7-8 тысяч человек. А значит, скоро она просто исчерпается и стоимость лида станет дороже раз в десять, а потом вы и вовсе перестанете получать оттуда лидов.
Ну, и обратимся к понятию «качество лида». Потенциальный клиент может перейти на сайт, выполнить то самое целевое действие, за которое вы уже заплатили 100 рублей, но по самым разным причинам не дойти до заказа. Совсем не обязательно искать причины в сайте или объявлении. Существует понятие «мусорной аудитории» — люди оттуда будут приходить на сайт, оставлять заявки, но в итоге ничего не покупать. Так бывает. И здесь ваши данные путаются.
Да, активная аудитория БМ даем лиды по 100 рублей, а из сообществ идей для малого бизнеса приходят лиды стоимостью 200 рублей. Но потом вторые конвертируются в заказы, стоимость которых в десятки раз выше чем у клиентов, которые стоили 100 рублей. И получается, что дорогие лиды покупать выгоднее, чем дешевые.
