Кейс по созданию агрегатора видеоотзывов по стоматологии

Большая идея — собрать в одном месте отзывы про брекеты*;

• Отзывы записывают на видео сами пациенты (не в клинике).
• Отзыв могут оставить только те, кто может подтвердить факт лечения – защита от фейков.
• Врачи отвечают на часто задаваемые вопросы пациентов. Т.е. в одном месте собраны мнения разных врачей по всем популярным вопросам, связанным с исправлением прикуса.

* отзывы про брекеты = отзывы об ортодонтическом лечении на брекетах, элайнерах или пластинках. Т.к. доля брекетов самая большая, то для упращения будем говорить про брекемы.

1. Сайты медицинские отзовики: prodoctorov.ru, docdoc.ru, napopravku.ru

   Преимущества конкурентов:
   — крупные порталы содержат огромное количество контента по всем направлениям медицины;
   — популярны, имеют большую посещаемость;
   — старые проверенные ресурсы – есть доверие;

   Отстройка от конкурентов:
   — узкая специализация – нас интересует только ортодонтия. Остальные виды медицины и стоматологии не рассматриваем;
   — видео контент – вызывает больше доверия. Честные отзывы более ценные

2. Информационные порталы, посвящённые ортодонтии: breket.info, brekety.com

   Преимущества конкурентов:
   — узкоспециализированные порталы про брекеты;
   — форум — большое сообщество людей с общими интересами;
   — вовлечение аудитории — функционал с дневниками;

   Отстройка от конкурентов:
   — на данный момент оба портала мертвые. Цель создать активное живое сообщество;
   — на форуме большая часть вопросов и ответов от пользователей пациентов (не врачей – экспертов). Чёткое разделение на 2 категории: видеоотзывы, контент от пациентов и FAQ (ЧаВо) – рубрика «Ортодонт отвечает», контент от врачей-экспертов.

Целевую аудиторию разделил на 3 части:

• Прошедшие лечение. Они нужны нам для создания нового контента, т.к. они уже прошли лечение им наш сайт не интересен.
• Готовящиеся к лечению. Основный потребитель контента на сайте – те, кто готовятся к исправлению прикуса и собирают информацию и изучают отзывы.
• Врачи и клиники. Те, кто могут создавать полезный контент для «зрителей», а также являются заинтересованными в привлечении внимания к себе новых пациентов.

Среди «зрителей» можно выделить 2 аудитории:

• Девушки от 25 до 35, те, кто уже зарабатывают самостоятельно, уже отделились от родителей. Имеют активную жизненную позицию. Без детей. Им важна собственная внешность и здоровье.
• Девушки от 30 до 40, мамы, которое обеспокоены здоровьем своих детей.* Иногда встречаются мужчины, интересующиеся исправлением прикуса, но их намного меньше.

Казалось бы основная аудитория должна быть подростки от 16 до 20 лет. Но эта гипотеза не верна. Да, юноши и девушки от 16 до 20 чаще остальных групп проходят лечение на брекетах, но они попадают не в аудиторию «зрителей», т.к. их самих мало интересует лечение, они попадают в аудиторию «Проходящие лечение». Со временем они могут стать источником нового контента.

Доменную зону выбрал .TV т.к. фокус на видео контенте.
Название сайта само собой пришло. т.к. у проекта узкая ниша в медицине – Ортодонтия.

Почему не Брекеты. Да, брекеты — самый популярный аппарат для исправления прикуса, но есть и другие системы: пластинки и элайнеры. Поэтому более широкое название было взято.

Почему Ortodont, а ни OrtHodont? Ресурс ориентирован на русскоязычную не подготовленную аудиторию (только врачи знают, что через H пишется на английском). Для населения подход «как слышится, так и пишется». Более короткое и понятное название.

Гипотезы:
1) Когда есть много отзывов, то тогда зрители приходят смотреть отзывы.
2) Когда есть зрители, то врачи и прошедшие лечение готовы создавать контент, который посмотрят зрители.

Т.е. при наличии зрителей врачи будут заинтересованы в том, чтобы их довольные пациенты оставляли о них отзывы, а недовольные пациенты сами найдут площадку для того, чтобы оставить отрицательный отзыв. Также для повышения узнаваемости врачи могут записывать видеоответы на популярные вопросы.

Проблема замкнутого круга:
Пока нет отзывов нет зрителей, пока нет зрителей врачам и прошедшим лечение не интересно создавать контент (оставлять отзывы).

Действия:

• Искать отзывы в соц.сетях: Ютуб, Инст, ВК и предлагать авторам оставить отзыв в формате площадки, либо дать разрешение ретранслировать у себя их отзыв;
• Искать отзывы через знакомых и знакомых-знакомых;
• Находить полезный контент от врачей (видеоответы на частые вопросы), с позволения врача забрать контент к себе;
• Поиск отзывов в сети на информационных порталах про брекеты и статьи на порталах, коллективных блогах на темы около брекетов, исправления прикуса;
• Основной канал для продвижения видео контента — Ютуб;
• Собранный контент дублировать в соц.сетях: Вк, Инст, Tiktok, Рутуб, Дзен, Телеграм, Twitter;
• Для повышения посещаемости с поисковых систем аккумулировать всё на сайте.

При проектировании было заложено 8 шаблонов страниц:

• раздел отзывов;
• страница отзыва;
• раздел «ортодонт отвечает» с частыми вопросами к ортодонтам;
• страница вопроса с набором ответов;
• рейтинг врачей;
• страница врача;
• рейтинг клиник;
• страница клиники;

А также набор служебных страниц: о проекте, для врачей, как оставить отзыв.

При разработке логотипа были идея показать: зуб, ровный прикус или брекет.

• Идея с улыбающимся зубом или персонажем в виде зуба отпала, т.к. это слишком избитый логотип стоматологий.
• Идея про ровный прикус – непонятна. Результат лечения не ассоциируется с самим лечением. А кривые и не ровные зубы отталкивают.
• Показать саму брекет-систему без зубов – непонятна. Брекеты без зубов плохо узнаваемы.
• Показать медицинский крест – тоже непонятно, слишком широко и не ассоциируется с медициной.
• Брекет на зубе стал лучшим решением. Хотя в ортодонтии это не только брекеты, но т.к. брекеты наиболее популярный аппарат, то они создают правильный ассоциативный ряд.
  Брекеты >> Исправление прикуса >> Ортодонтия.
• Желание добавить буквы TV в логотип появилось сразу после того, как зуб с брекетом был утверждён. Эта отсылка к старому телевизионному каналу MTV, т.к. по форме зуб был похож на букву M. Основная часть аудитории зрителей старше 25 лет могла застать MTV. Для них параллель могла передать ассоциации с чем-то модным, современным, западным.

На основе прототипов и референсов были отрисованы макеты основных шаблонов.

Адаптивная верстка под ПК и мобильные устройства была создана по принципу PC first при всей важности мобильной версии. В данном проекте для ЦА «зрителей» мобильная версия намного важнее, т.к. её основа — это девушки, а значит среди устройств будут доминировать мобильные гаджеты.
В самом начале, когда только начинал собирать отзывы. Респонденты не понимали, что я от них хочу, зачем и где их контент будет отображаться. Для наглядного пояснения сначала я наполнил раздел «отзывы» и «ответы врачей» «рыбным» контентом. Это упростило задачу коммуникации при общении. Позже, «рыбные» блоки были заменены реальными отзывами и ответами врачей.

MVP включает в себя не только разделы «видеоотзывы» и «ответы врачей», также есть разделы: рейтинг ортодонтов и клиник – задел на будущее.

Разработка бекэнда началась с разработки БД и описания сущностей и их связей.
Основные сущности:

• Клиники;
• Врачи;
• Видеоотзывы;
• Текстовые отзывы;
• Видеоответы;

После четкого описания типов связей между сущностями уже легко было создавать отдельные типы материалов в Админке.

При проектировании сайта была выбрана CMS WordPress в связи с богатым арсеналом готовых решений и гибкостью. Готовый движок применим только на старте для MVP пока нет достойного бюджета на разработку. При дальнейшем росте проекта и появлении большого количества отзывов, врачей, клиник, а также при большой посещаемости появится потребность в увеличении быстродействия. Для этого лучшим решением будет самописный фреймворк на Node JS или Python. Возможно, через пару лет, появятся новые требования к функционалу этого сайта.

По завершению работы с функционалом бекэнда встал вопрос о наполнении сайта, для сбора отзывов были проведены следующие работы:

Добыча отзывов в соц.сетях:

• собрано несколько тысяч видео по запросам «брекеты», «элайнеры», «исправление прикуса»;
• ролики были отсортированы на отзывы, видео врачей, рекламные ролики и нерелевантные;
• собраны контакты всех владельцев видео отзывов, им были отправлены приглашения;
• также были написаны комменты ко всем видеоотызвам, чтобы привлечь внимание тех, кому интересны отзывы про брекеты;
• аналогичные действия были применены к соц.сетям VK и Инсте;

Добыча отзывов на тематических порталах:

• На основе сайтов breket.info, brekety.com собрана база контактов активных участников;
• Активным участникам разослали приглашения оставить свои видеоотзывы.

Добывание видеоответов экспертов:

• Пока на сайте не было каталога с вопросами и примерами ответов, врачам было не интересно принимать участие в этом направлении. Пришлось самим собрать ответы — заглушки для сайта.
• На основе запросов из Яндекс.Вордстата были вычленены ТОП-100 наиболее популярных информационных запросов – популярных вопросов о брекетах и ортодонтии. Эта выборка стала фундаментом для рубрики «Ортодонт отвечает».
  Дальше рубрика развивалась на основе вопросов, которые оставляли на сайте посетители + оставляли комменты к опубликованным видео на ютубе. А также брали темы для вопросов, которые предлагали врачи.
• На основе собранной выборки видео роликов из YouTube уже были промаркированы ролики по типу авторства «врач» и «клиника». Оставалось отсмотреть контент и выбрать фрагменты с ответом на вопрос.
  К сожалению, последний блок работы автоматизировать не получилось. Получилось делегировать. Но не все гладко получалось с первого раза. Сейчас уже есть понимание, что такое решение было не оптимальным. Как можно было сделать лучше — тема для отдельной статьи.

Контент о клиниках и врачах:

• На основе сайтов ПроДокторов и ДокДок были собраны все стоматологические клиники, в которых есть врачи ортодонты;
• Также по всей России собрали информацию по врачам-ортодонтам и собрали текстовые отзывы о них.
• Информация о клиниках на ОртодонтТВ была обогащена актуальными контактами клиник. Выделяю как отдельную подзадачу, т.к. мед.агрегаторы чаще всего не указывают полную информацию о клиниках подставляя свои контактные данные. А на основе 2 ГИС по всем клиникам были собраны контактные данные (телефоны, адреса).
• После сбора информации были восстановлены данные для связи между сущностями: клиниками, врачами и отзывами. Теперь, добавляя новые видеоотзывы на сайт, не приходится тратить много времени для добавления информации о враче и клинике, т.к. уже есть подготовленная база, к которой только привязать новый отзыв.
• Для формирования рейтинга была придумана формула для ранжирования. Формула включала в себя десятки критериев. Не только наличие видеоотзыва о враче и самой оценки в отзыве, а также учитывались и другие факторы в рейтинге:
  • авторизация врача на портале (врач подтвердил информацию о себе);
  • наличие видеоответов врача в рубрике «ортодонт отвечает»;
  • наличие фото в аватаре;
  • наличие сканов дипломов и сертификатов;
  • категория врача и медицинская степень;
  • стаж (количество лет);
  • наличие текстовых отзывов и количество, и качественная оценка;

Что важно — врачи разделены по городам и отранжированы по отзывам + степени наполненности информации о враче. Стимулируя врача публиковать о себе больше информации и участвовать в активностях «Ортодонт ответит».

Когда речь о стартапе, то в начале ты делаешь всю работу сам. Дальше приходит понимание, что работы много и со всем сам на справишся. Как бы тяжело не было отрывать от сердца любимые механические задачи, приходится их делегировать. Чем больше делегируешь, тем больше успеешь сделать и тем больше будет общий прогресс. Оставляя на себе только управленческие решения.

Огромное удовольствие получаю, когда несколько исполнителей могут решить возникший нестандартный вопрос, между собой не привлекая к нему меня.

Изначально была иллюзия того, что с моей стороны достаточно создать площадку для размещения видеоотзывов и видеоответов врачей, а дальше всё само собой будет развиваться.

Но оказалось, не так всё просто. Оказывается, требуется достаточно много менеджмента, и заменить его автоматизацией не получилось. Использование виджета GetReview за всё время принесло только один отзыв. В стратегии развития проекта заложено вернуться к вопросу внедрения чат-ботов и виджета GetReview.

Задача состоит из нескольких частей, пока получилось автоматизировать первые 2 шага:

• регулярный поиск новых отзывов в сети;
• отправка предложения участвовать;
• получить отклик (лишь малая часть предложений получают ответы);
• проверка респондента на то, что он подходит (отсев фейков);
• инструктаж для записи отзыва;
• проверка самого отзыва, если чего-то важного не хватает, то дополнительно уточнить.

Изначально видео отзывы публиковались как есть. Со временем процесс оброс деталями:
— сбор дополнительных материалов к отзыву (фото до и после, фото клиники и фото врача);
— создание обложек для видео;
— стенограмма видео и оптимизация дополнительных настроек для продвижения;
— монтаж видео с добавлением доп. графических изображений;
— постинг видео в Ютубе;
— репосты видео в других соц.сетях и на сайте Ortodont.Tv;
— продвижение видео в Ютубе (на остальыне СС ресурсов не хватает);
— продвижение контента на сайте под поисковую выдачу.

Без просьбы самого респондента видео не обрезаем. Даже если есть огрехи оставляем их, как есть. Если отзыв прошёл проверку на подлинность, то цензурирование контента со свой стороны мы не позволяем.

Изначально видео отзывы публиковались как есть. Со временем процесс оброс деталями:

• сбор дополнительных материалов к отзыву (фото до и после, фото клиники и фото врача);
• создание обложек для видео;
• стенограмма видео и оптимизация дополнительных настроек для продвижения;
• монтаж видео с добавлением доп. графических изображений;
• постинг видео в Ютубе;
• репосты видео в других соц.сетях и на сайте Ortodont.Tv;
• продвижение видео в Ютубе (на остальыне СС ресурсов не хватает);
• продвижение контента на сайте под поисковую выдачу.

Без просьбы самого респондента видео не обрезаем. Даже если есть огрехи оставляем их, как есть. Если отзыв прошёл проверку на подлинность, то цензурирование контента со свой стороны мы не позволяем.

До запуска проекта я был рядовым потребителем контента в YouTube, благодаря дружеской поддержке других блогеров получалось узнать новые фишки и технологии для продвижения.
По началу наступал на многие грабли.
За первые полгода работы пришли к пониманию, что просто публиковать отзывы без тюнинга нет смысла. И мы стали делать:

• шортс анонсы к видео (позднее от той практики отказался);
• клик-бейт заголовки, позднее от них перешли к простым заголовкам, содержащим нужные нам ключевые слова;
• видео высокого качества и не экономить место, ужимая видео (этим я грешил поначалу);
• тематических плейлистов;
• ключи в описании, хештегах, таймлайнах и тегах к видео;
• язык и место съёмки (пока побочного эффекта от этого не было);
• красивых обложек (т.к. у нас не развлекательный контент, мы сильно не увлекаемся дизайном);
• добавление фото при монтаже повышает разнообразие визуального ряда;
• перелинковка и подсказки между видео;
• посевы видео, добавлять новое видео в плейлисты к популярным блоггерам;
• контент для взрослых (не делать пометку, что это для детей);
• комменты открыть (ни в коем случае не закрывать комменты, т.к. наличие обсуждений помогают продвижению).

Изначально во главе были интересы зрителей – тех, кто готовится к установке брекетов.

Поэтому интересовала оценка:

• брекет-системы (какой материал, какой подтип, какой бренд);
• какая клиника;
• какой врач.

В связи с этим основные ключи связаны с брекет-системой, клиникой и врачём.
Изначально ориентировался на Москву, а когда отзывы стали приходить из разных регионов и разных стран, то тогда к ключам добавил ещё страны и города.

Цель продвижения — вывести ролики в ТОП результатов по поиску для целевых запросов.
Пример – отзыв металлические брекеты

Аналогичный подход применил к сайту в поисковой выдаче Яндекса и Гугл.

Упор на тех, кто активно ищут информацию. Т.к. контент не развлекательный, то нет иллюзий, что активно будет расти база подписчиков и новый контент будут ждать постоянные зрители. Также нет иллюзий, что видео отзывы про брекеты будут смотреть на основе рекомендаций ютуба.
Это не вирусный контент, который пользователи будут пересылать друг другу. Максимум — это врач, герой отзыва покажет его своим новым пациентам или покажет его своим друзьям.

Глубоко погрузиться в другие соц.сети пока не удалось. Последний год время перемен, когда старые-проверенные СС частично ушли в подполье и уступили место новым площадкам.

Для надёжности материалы дублирую в 7 других соц.сетей. Но ресурсов не хватает для работы с ними. Интересно изучить их особенности. Весьма перспективные Тг, ТикТок и Вк.

Пока не понятно, что будет с Дзеном, будет ли он набирать обороты после раздела Яндекса.

Весьма призрачно будущее Инсты, хотя большинство врачей ведут свои аккаунты и выкладывают портфолио именно в нём. А РуТуб оставляем про запас, как альтернативу Ютуба, если его закроют.
Хотя видео хостинги Дзена и Вк мне кажутся более перспективными.

Семантика
До начала разработки сайта было проведено исследование спроса по брекетам и ортодонтии.
На основе группировки запросов из вордстата было выявлено 4 основных группы информационных запросов:

• отзывы о лечении;
• отзывы о клиниках;
• отзывы о врачах;
• вопросы, связанные с брекетами*

На основе этих 4 групп были спроектированы основные 4 раздела сайта.
Коммерческие запросы, похожие на «установить брекеты», «элайнеры со скидкой» принципиально были исключены, т.к. сайт является информационным порталом и не оказывает коммерческих услуг.

При разработке функционала на сайте заранее был заложен функционал для SEO:

• Возможность шаблонного заполнения заголовков и мета тегов, а также ручная корректировка для важных страниц;
• Генерация статичных страниц – подборок по фильтрам с ЧПУ адресами и оптимизированными заголовками;
• Возможность добавлять SEO-тексты для всех страниц на сайте.
  Текущие результаты за год: Скриншот.

Большая часть результатов была достигнута за счёт добавления контента на сайт + возможно небольшой вклад дали безанкорные ссылки от PR публикаций.

Запланированные эксперименты:

• Эксперимент с текстами. Копирайтинг против чата-GPT
  Сделать выборку из 20 посадочных страниц из раздела производные по фильтрам.
  Критерий выбора посадочных страниц, чтобы их запросы не были в ТОП-50 выдачи поисковиков.
  Далее написать тексты для 10 страниц и сгенерировать 10 текстов через чат GPT. Через месяц подвести итог и продолжить наполнение сайта текстами.
• Эксперимент с арендными ссылками
  Купить несколько сотен арендных ссылок и проверить влияние по наиболее конкурентным запросам. Подвести итог после 2х месяцев после закупки.
• Эксперимент с накруткой поведенческих факторов
  По наиболее популярным запросам, которые не дотягивают до ТОП-10, провести накрутку поискового трафика роботами. С пропорцией 20-30 от частотности запросов. Через 3 месяца подвести итог.

Контекстная реклама была запущена с первых дней существования сайта.
Изначально реклама была настроена по модели CPC и охватывала только Москву.

Позже от CPC модели перешёл к Мастер Кампаниям по CPA с привязкой к действию – оставить отзыв через виджет GetReview. После перехода на CPA модель расширил охват по всей России, а позднее перешёл на весь мир. С учётом популярности релокации граждан расширение охвата полезно.

Раз в месяц обновляю креативы и перезапускаю алгоритм обучения.
Логическая ошибка в рекламе в том, что она показывается тем, кто попадает в аудиторию «зрителей», тех, кто только собирает информацию перед лечением, в принципе это не плохо. Но основная цель рекламы — это собирать отзывы от тех, кто прошёл лечение. А по интересам и ключевым фразам эту аудиторию выцепить не получается.

Из перспектив на будущее:

• Запустить отдельную рекламу, ориентированную на врачей и клиники для вовлечения их в активности: «ортодонт отвечает», а также к подготовке материалов для PR статей. Настроить аудтории на основе контактов, а также попробовать LAL.
• Запустить таргеттированную рекламу в соц.сетях ВК, Инст, Фб, возможно даже ТикТок. Пока останавливает то, что не готов платить за привлечение зрителей. На данном этапе интересует привлечение тех, кто готов оставлять отзывы.
• Запуск таргеттированой рекламы на врачей и клиники в соц. сетях. Дополнительная фишка для таргета наличие контактов (телефонов, имейлов, аккаунтов).
• Запустить поисковую рекламу, аналогичную Я.Директ в Гугл.Эдс, направленную на релокантов.
• Запустить видео рекламу в Ютубе для привлечения зрителей (релокантов).
• Последние пункты ещё не реализованы не столько из-за ограничения работы рекламных площадок, сколько из-за отсутствия бюджета. Т.к. этот проект не коммерческий и является хобби, то рекламные бюджеты пока скромные. Надеюсь, со временем появятся дополнительные возможности.

Работу по пиару подробно описал в блоке «построение процессов» — PR публикациями;

Отмечу то, что изначально для меня это было новым направлением. Благодаря старому коллеге и товарищу журналисту я поверил в силу PR. Он зажёг во мне веру в этот инструмент маркетинга.

Осталось дождаться эффекта снежного кома, что с каждой новой публикацией для размещений откликаются более крупные площадки.

Процесс увлекательный. Но проводя анализ своей работы 10-12 летней давности, я осознал, что оказывается, я уже владел этим инструментом, только делал контент низкого качества и не для людей, а для роботов.

Точно так, как и сейчас:

• подбирал темы, отталкиваясь от популярных ключей в вордстате;
• подбирал площадки для публикаций;
• писали статьи;
• публиковал их.

Только отличие в том, что тогда за месяц я мог наклепать 100-200 статей. С копирайтингом по 30-45 ₽ за 1000 знаков. И найти кучу тематических площадок на бирже за 300-500 ₽.

Сейчас себестоимость каждой единицы контента возросла в 50-100 раз. При том, что контент готовят сами эксперты бесплатно. Но требуется менеджмент на сбор информации и хороший редактор для оформления статьи.

За счёт качественного и интересного контента площадки бесплатно готовы публиковать материал. При этом качество площадок стало выше. Думаю, что если бы они продавали размещения бирже, то стоило бы это десятки тысяч рублей.

Корпоративный блок с новостями и событиями Ортодонт.ТВ было решено вынести на VC.ru
Минус такого решения — публикуя контент на внешней (чужой площадке), сайт недополучает часть контента и трафика.
Плюс, который перекрывает минус, в том, что на коллективном блоге есть активное сообщество, которые готово реагировать, комментировать новые материалы и тем самым увеличивать шансы, что моя публикация на VC получит больше переходов с поиска и охват, чем публикация на сайте.

Аккаунт ОртодонтТВ пока ещё очень слабый на VC. Со временем каждый месяц добавляя новые статьия прокачаю его.

Возможно, позднее попробую эксперимент с инструментом VC по продвижению своих статей, либо запущу контекстную  \ таргеттированную рекламу на статьи.