Показатель кликабельности — один из важнейших параметров эффективности в контекстной рекламе. В данной статье мы поговорим о том, как грамотно использовать эту метрику в Яндекс.Директе и что от нее зависит.
Статистическая значимость
Если CTR в какой-либо рекламной кампании 33%, то здесь нет поводов для радости, ведь это значит, что у рекламы было три демонстрации и всего один клик. Чтобы максимально точно оценить эффективность рекламы, необходимо собрать значительный объем информации, показатель которого определяется посредством математических формул.
Выражаясь проще, ориентируемся на такое правило: если средний показатель кликабельности 10%, то нам необходимо более трех десятков показов для того, чтобы признать его достоверным. Значит, если у рекламы было 30 показов, но не было ни одного клика, то шанс того, она появится на 31 или 31 показе, крайне мал. Таким образом, оптимальное число показов зависит от того, какой именно CTR мы собираемся проанализировать.
CTR в поиске
При анализе и оптимизации поисковой кампании каждый рекламодатель, в основном, ориентируется на показатель кликабельности:
- кампании;
- группы;
- объявления;
- ключевого слова.
Сложность заключается в том, что средний CTR не различает параметры в разных блоках, а лишь складывает все клики и делит общее количество на показы.
Для правильного анализа CTR в рекламе, необходимо ориентироваться на показатель кликабельности в CP. Более того, следует помнить о разнице в CTR на разных типах устройств.
Чтобы настроить нужный отчет, в Мастере отчетов выбираем срезы «Условие показа», «Позиции» и «Тип устройства», в фильтрах выбираем нужные кампании (если работаем с Мастером отчетов на уровне аккаунта).
В фильтрах также нужно отсечь показы на других поисковых площадках. Нам нужен CTR именно в поиске Яндекса (без поисковых партнеров), поэтому в «Площадки>Название» выбираем «равно Яндекс».
Отчет можно выгрузить в Excel, в нем отфильтруем позицию «Спецразмещение» только на десктопе.
Лишь данный отчет способен открыть глаза на реальный показатель кликабельности в кампании.
Но существует еще один момент, который способен представить и эту статистику в неверном свете. Если реклама демонстрируется по поисковым запросам, которые не в полной мере соответствуют ожиданиям пользователя, то общий показатель кликабельности понижается, совершая искажения в статистике.
По этой причине перед формированием данного отчета следует выяснять, какие именно запросы способствовали демонстрации объявления за конкретный временной отрезок. Для этой цели создайте отчет по поисковым запросам расставьте их по возрастанию показателя кликабельности. Если запрос обладает невысоким CTR, тщательно поработайте с ним.
CTR в РСЯ
Часто рекламодатели отключают площадки с низким показателем кликабельности, а это в корне неверно. Те, кто так поступает, скорее всего, думают, что CTR оказывает влияние на стоимость клика на ресурсах партнерской сети так, как и в поиске. Но на самом деле это не так.
Чтобы выяснить, есть ли зависимость между CTR площадки и стоимостью клика, попробуем найти корреляцию между этими показателями. Возьмем статистику по кампании в РСЯ, в которой мы не меняли ставки дольше месяца (что обеспечит нам достаточное количетсво данных), отфильтруем площадки, где было хотя бы от 1000 показов. И используем функцию =КОРРЕЛ () в Excel, выделив в таблице два столбца: СTR и цена клика. Коэффициент корреляции равен 0,86 823, что фактически означает, что зависимости между показателями нет.
Если бы она действительно была, то значение было бы близко к —1 (чем выше СTR, тем меньше цена клика). Если бы корреляция была прямая (чем выше СTR, тем выше цена клика), то корреляция была бы равна 1. Мы получили 0, следовательно, зависимости никакой нет.
Как функционирует CTR в РСЯ
Показатель кликабельности рассчитывается отдельно по всем площадкам. Если его значение выше, чем среднее по данной площадке, то вы будете отдавать меньше денег за клики, так как у вас получится пройти отбор в блок на этой площадке по меньшей ставке. Только трудность в том, что Яндекс не афиширует средний показатель кликабельности по каждой площадке.
Но это отнюдь не означает, что на CTR в РСЯ можно вообще не обращать внимания. Напротив, необходимо проверять и увеличивать показатель кликабельности рекламы. Следует проводить эксперименты с разными изображениями, заголовками и текстами. также будет полезным тщательно проработать призыв к действию и ждать результатов.
Как это осуществить?
Настройте отчет по рекламе в границах одной площадки и взгляните на те, которые имеют самые высокие показатели кликабельности. Обратите внимание на их особенности: более цепляющее изображение или более привлекательный заголовок? Все эти сведения применяйте при формировании следующих объявлений.
Выводы
Показатель кликабельности — важнейший показатель результативности контекстных объявлений, а работа над ним дает возможность уменьшить стоимость клика и получить большее количество потенциальных клиентов. Но добиться хорошего эффекта можно при условии грамотных расчетов.
