Для того, чтобы возродить компанию, которая уже обанкротилась, необходимо быть в курсе, как поступают клиенты в различных ситуациях. В этой статье речь пойдет об истории успеха на примере Karmaloop.
Как все было
В 2015 году компания Karmaloop сдала свои позиции – гигант с огромной выручкой потерял показатели по шести пунктам и заявил о банкротстве. Казалось бы, все потеряно, но нет – через полтора года удалось улучшить выйти из ситуации.
На помощь пришла грамотная работа с поведенческим маркетингом. Он состоит из таких этапов:
- определение желаемого поведения целевой аудитории;
- выявление отклонений;
- фокусирование на исправлении ситуации.
Девиации заключаются в отказе клиента от дальнейшего сотрудничества с вами. Это может быть по разным причинам.
Причины краха Karmaloop
Многие компании привлекают клиентов всевозможными скидками и акциями, в то время как некоторые из них готовы вернуться и без них. Это обычный фейл маркетологов. Данная компания не стала исключением. В своем желании получать максимальную прибыль она предлагала хорошие скидки. В результате, многие покупатели совершали вторую покупку буквально за бесценок.
Но, на самом деле, это большие издержки для магазина. Во что бы то ни стало, нужно было что-то срочно менять. Возник первый вопрос: а все ли покупатели хотят получать скидки?
Вот что сделали
Сегментирование
Вышло две группы покупателей:
- клиенты с высокой конверсией – они редко возвращают товар, и корзины у них не так заполнены;
- разовые покупатели с коротким жизненным циклом – приобретают недорогой товар и часто делают возврат покупок.
Как оказалось, половину всей выручки удалось сделать благодаря первой категории, а на долю второй приходилось чуть больше одного процента от общего дохода!
-
Анализ поведения первого сегмента
Специалисты сделали расчеты по совершенным покупкам за десятилетие и вычислили, сколько времени проходит между первой и второй покупкой. Вот итог:
Ось Х демонстрирует разницу между приобретениями в днях. Зеленые столбики показывают первичную задержку. Y – сколько людей совершали повторные заказы за этот период. Пришли к выводу, что львиная доля покупателей первой группы делает вторичную покупку в течение месяца после первой. Это и есть оптимальная модель поведения покупателей. Осталось подумать о втором сегменте клиентов.
Побуждение к совершению вторичных заказов
Согласно анализу маркетологов, если новый покупатель больше ничего не приобретал на протяжении месяца, то, скорее всего, его нельзя будет отнести к покупателям первой категории. Чем меньше задержка, тем больше шансов, что он вернется снова.
В этом случае кампания выглядит таким образом:
- в течение тридцати дней после покупки – реализация товара за полную цену;
- если за данный период не происходило вторичной покупки, человек получал скидку десять процентов;
- за период сорок пять дней – двадцать процентов;
- за два месяца – тридцать процентов.
Если клиент принял предложение скидки, например, десять процентов и при этом покупает снова, то последующие предложения с возрастанием размера скидки уже не будут действовать. Это и есть лестница скидок.
Людям на электронную почту приходили такие сообщения. Вот лестница скидок в работе:
Аналогичные предложения протестировали еще на ресурсе и на Facebook.
Но можно привлекать покупателей не только скидками – быстрая доставка тоже подойдет.
-
Анализирование контрольной группы
Специалисты сделали выделение десятипроцентной части покупателей – они не предлагали ей скидки. Целью было выявление факта, в какой степени возрастет рентабельность без дополнительного мотивирования – только за счет тех покупок, которые они делают самостоятельно.
Итоги:
Делаем вывод, что скидки действуют, но для контрольной группы степень отклика нулевая.
Выходит, что скидки являются препятствием для получения хорошего дохода. Куда важнее те покупатели, которые готовы обращаться без получения скидок.
Гипермаркет Karmaloop начал следить за поведением покупателей и, в итоге, вышла из ситуации победителем.
С чего следует начать
- Обратите внимание на жизненный цикл покупателя
Если люди уходят, а потом через какое-то время возвращаются, это один цикл или нет? Односложного ответа на данный вопрос нет. Необходимо понимать, насколько долго каждый человек принимает решение. Проанализируйте исторические данные по совершенным заказам. Обратите внимание на следующее:- если покупатель совершает целевое действие ежемесячно, а затем перестает, необходимо вернуть его обратно;
- если обычные пользователи до совершения покупки заходят на ресурс пять раз, а отдельная группа, например, девять раз, побудите ее сразу же сделать выбор;
- покажите посетителям, которые не использовали ни одной ключевой функции, рекламу с вебинара и поясните, каким образом функционирует сервис.
- Расходуйте ресурсы бережно
Например, у вас есть десять тысяч клиентов и десять тысяч долларов, чтобы их удержать. Можно вложить десять долларов в каждого, а можно – по сто на сто покупателей, которые, скорее всего, просто уйдут. Для того, чтобы узнать, как клиенты поступят вероятнее всего, воспользуйтесь автоматической рассылкой на электронную почту. Те лица, которые не будут отвечать на письма, сразу попадают в так называемую зону риска – уделите им больше внимания, чтобы получить от них то, чего хотите.
Заключение
Магазин в значительной степени уменьшились собственные издержки по причине того, что прекратил делать ставки на скидки и получил все по максимуму благодаря реализации товара за полную стоимость. Ему удалось за год вернуться на свои позиции.
