Что это такое?
Позиционирование представляет собой определение места товара или услуги в сознании потребителей. В итоге покупатель осознает, что ваше предложение поможет избавиться ему от определенных проблем, обеспечит его тем, что ему так нужно.
Для того, чтобы все сделать грамотно, вам нужно ответить на следующие вопросы:
- какие аналогичные предложения есть у компаний-конкурентов;
- в чем заключаются их особенности;
- как потенциальные клиенты к ним относятся;
- какие качества товара или услуги являются уникальными;
- что в вашем предложении наиболее ценится людьми;
- какие качества продукта сложно повторить;
- имеются ли у конкурентов ошибки в позиционировании.
Далее следует:
- провести анализ рынка;
- узнать, имеет ли предложение конкурента преимущество над вашим;
- выявить место вашего продукта на рынке в целом;
- грамотно обозначить достоинства вашего предложения в объявлении.
Тактика STP
Она представляет собой разделение целевой аудитории на группы, таргетинг и позиционирование в одном флаконе. Третий этап является завершающим. Вы уже прекрасно отдаете себе отчет в том, кто ваши потенциальные клиенты, как их сегментировать и с какими выгоднее всего иметь дело. Вы максимально адаптируете под них свою политику и производите доработку продукта.
А теперь поговорим подробнее о каждом этапе.
-
Сегментация (Segmentation)
Здесь отправной точкой является предложение и возможности продукта. Вы самостоятельно решаете, на какие категории разделить потенциальных клиентов. К примеру, среди лиц, которые хотят приобрести машину, находятся такие, кому важна мощность и высокая скорость, вторые хотят, чтобы автомобиль имел удобный и большой салон со всеми «фишками», а третьим нужна просто безопасный транспорт для поездок с семьей.
-
Выделение целевой аудитории (Targeting)
Тут происходит оценка каждого сегмента. Следите за тем, чтобы объем каждого из них был довольно большим. Просмотрите динамику роста. Также учитывайте, что сегменты должны иметь между собой значительную разницу. В противном случае смысла в позиционировании просто не будет.
В результате, вы должны выбрать наиболее перспективные группы клиентов для последующей работы. У некоторых компаний уже есть устоявшаяся репутация – это может помешать охвату отдельных рыночных сегментов.
К примеру, компания McDonalds популярна благодаря вкусному фастфуду, оперативному обслуживанию, возможностью посетить ее с друзьями или семьей и своими масштабами. Ничего для привлечения покупателей делать не нужно – они и так сами пойдут туда.
Если таргетинг неудачный, то для малого бизнеса это чревато негативными последствиями – люди просто ищут не то, что вы предлагаете.
К примеру, возьмем обычный хостел в Астане. Трафик на ресурс идет по запросам «Квартиры посуточно в Астане», «Общежитие в Астане», «Недорогие гостиницы», «Квартиры недорого», «Хостел в Астане».
Тут все потребности собраны в одну кучу, но это не правильно – все потребности являются совершенно разными.
Еще один пример – лендинг «архитектора бизнеса» Романа Дусенко. Эта страница создана для топ-менеджмента или директоров фирм.
Наибольшее число посещений идет с запросов «Увеличить прибыль бизнеса», «Сократить издержки бизнеса», «Автоматизировать бизнес».
Но это предложение актуально только представителям малого и среднего бизнеса. По этой причине, уже перейдя на следующую страницу, человек делает вывод, что это не для него.
-
Определение места продукта (Positioning)
Вы формируете персональное предложение для всех сегментов, ориентируясь на их предпочтения. Тут необходимо удовлетворить ожидания потенциальных клиентов. Приведем примеры характеристик продукта, на которые нужно делать ставку:
- экспертность;
- инновационность;
- безопасность и экологичность;
- ценовая доступность;
- широта выбора.
Поразмышляйте, по каким причинам люди желают приобрести что-то у вас, а не у конкурентов. Нарисуйте картину восприятия. С ее помощью вы увидите представления клиентов о фирме по признакам принятия решения о совершении заказа:
Еще есть возможность добавлять конкурентов и просматривать, есть ли свободные от конкуренции ниши – то есть запросы каких клиентов не представлены участниками рынка:
Таким образом, легче формировать предложение и понимать, как грамотно его позиционировать. Определение места продукта можно осуществлять по таким направлениям:
- сегмент;
- преимущества товара или услуги;
- скрытые потребности;
- плохие характеристики конкурентов.
Для последнего направления выясните, в чем больше всего нуждается аудитория и подчеркните, что вы являетесь честной фирмой. Изучите отзывы, в которых люди отражают свой печальный опыт.
STP-маркетинг в работе
Приведем в качества примера туристическую фирму, которая занимается реализацией различных туров через интернет. Ее клиенты делятся на три группы:
- молодые супруги – хотят недорого отдыхать в экзотических странах;
- семьи с детьми – туры, которые будут интересны как взрослым, так и детям;
- люди пенсионного возраста – безопасные туры в самые популярные страны.
Чтобы сделать грамотный таргетинг, изучите уровень дохода каждого сегмента.
Фирма заявляет о себе, что она лучшая. Свою рекламу она размещает в социальных сетях и проводит различные розыгрыши для привлечения клиентов.
Позиционирование на разных каналах рекламы
Собираетесь продвигать предложение с помощью разных каналов, тогда обратите внимание на то, каким образом объявление попадает на глаза к потенциальному клиенту.
Суть в том, что человек по-разному реагирует на рекламу при разных обстоятельствах. К примеру, пользователь может искать что-нибудь в Яндексе и случайно увидеть ваше объявление. Если оно сможет его зацепить, то велика вероятность того, что человек станет вашим клиентом. Старайтесь наиболее выгодно преподносить все достоинства вашего предложения, и в этом случае вас ждет успех.
Вот, в принципе, все то, что мы хотели сказать вам по данной теме. Хорошо, если в своей работы вы будете тщательно анализировать аудиторию, с которой имеете дело, и выявлять потребности каждого клиента. Чем больше вниманию вы уделите данному вопросу, тем больше шансов на то, что люди будут обращаться за определенным товаром или услугой именно к вам.
