В данном материале речь пойдет о том, как применять понимание потребностей клиентов для разделения ЦА на группы и что с ними делать в дальнейшем.
Шаг первый – выявление критериев
В расчет принимаются различные признаки. В2С – половая принадлежность, возраст, увлечения, от каких трудностей человек хочет избавиться. В2В – размер фирмы, сфера деятельности, кто отвечает за принятие решений.
Существуют отработанные методики. Далее перечислим их далее. Следует отметить, что их нужно применять в строго определенной последовательности, потому что каждая из них дает возможность решить разные проблемы.
Пять вопросов
Здесь нужно ответить на вопросы, касающиеся разделения ЦА по пяти признакам и плюс дополнительный шестой вопрос для выделения клиентов в социальных сетях по интересам.
Пример фитнес-клуба
- What? / Что? Разные виды аэробики и формат тренировок на выбор: индивидуальный, групповой.
-
Who? / Кто?
Потенциальные посетители:
- мужчины, желающие сбросить вес;
- мужчины, которые хотят подкачать мускулатуру;
- женщины, планирующие прийти в физическую форму после родов;
- фанаты ЗОЖ.
-
Why? / Почему?
Причины посещения:
- общение и знакомства с новыми людьми;
- безупречный внешний вид;
- отличное самочувствие.
- When? / Когда? Например, люди приходят в фитнес-клуб весной, чтобы привести в форму фигуру к лету.
-
Where? / Где?
Откуда приходит трафик:
- контекст;
- медийные объявления в Яндекс и Гугл;
- выделение целевой аудитории в социальных сетях.
- Which? / Что интересует? Каждый сегмент обладает определенными интересами, к примеру:
Пример курсов по изучению английского языка
- What? / Что? Здесь имеются в виду занятия через интернет и непосредственно вживую с преподавателем, а также уровень владения языком.
-
Who? / Кто?
Потенциальные ученики:
- учащиеся школ и ВУЗов;
- люди, стремящиеся подняться по карьерной лестнице;
- любители путешествовать по белому свету;
- мечтатели.
-
Why? / Почему?
Причины заниматься:
- повысить уровень знаний;
- перебраться в другую страну на постоянное место жительства;
- лучше понять культуру других государств;
- найти работу по душе;
- сделать шаг в карьере;
- свободная коммуникация с носителями языка.
-
When? / Когда?
Актуальность по времени:
- перед сдачей экзаменов;
- при поиске свободных вакансий;
- перед отправкой в поездку.
-
Where? / Где?
Откуда приходит трафик:
- контекст;
- таргетинг в социальных сетях;
- медиареклама.
-
Which? / Чем интересуются?
У каждой категории разные интересы:
- ученики – юмор и игры в интернете;
- творческие люди – культура и искусство;
- карьеристы – работа, новости, политика;
- любители путешествовать – туризм, традиции и культура.
Лестница узнавания Ханта
Благодаря тому, что мы изучили предыдущую модель, теперь мы можем понять, каким образом нас находят потенциальные клиенты. По возможным запросам мы создаем гипотезы, каком именно этапе воронки продаж они располагаются.
Существует пять этапов, через которые проходят все пользователи перед тем, как осознать, нужен ли им данный продукт или нет.
Как правило, если человек ищет один товар, то ему может понадобиться и дополнительный. Например, из тех, кому интересно здоровое питание или спортивная одежда, примерно одна треть – потенциальные посетители фитнес-клуба.
Принимая в расчет специфику услуг и маркетинга в мировой сети, есть возможность проследить со второго уровня, когда потребность есть, но она не четкая.
Третий этап предполагает холодный трафик. Это значит, что люди еще не знают о вас и, конечно же, нецелесообразно им что-либо реализовывать непосредственно.
Привлечь клиентов можно с помощью околоцелевых запросов. Например, кто-нибудь захотел избавиться от лишнего веса. Есть разные варианты решения проблемы: курс таблеток, упражнения с тренером или в домашних условиях.
Четвертый этап предполагает выбор – люди хотят заниматься фитнесом, но пока еще не решили, где же именно это делать.
Заключительный этап – теплый трафик. Он содержит в себе брендовые запросы.
Итог: перечень примерных поисковых базисов по всем этапам готовности совершить заказ.
Основные признаки предложения
Данная модель является максимально ориентированной на продукцию любого вида. Возьмем в качестве примера контекстную рекламу.
Сгенерируем базисы по ключевым признакам.
- Виды продукции. Что касается нашего примера, то есть разные виды аэробики.
-
Сфера использования.
Например:
- похудение;
- избавление от стресса;
- поддержание формы;
- модный тренд;
- общение.
-
Свойства.
Данный пункт актуален для товаров. Для услуг следует указать варианты. В нашем случае с фитнесом:
- занятия, которые проводятся в индивидуальном порядке;
- групповые занятия;
- для беременных женщин;
- для детей.
-
Условия приобретения и ценовые предпочтения.
Здесь:
- различные абонементы;
- занятия на один раз;
- акции.
- Географический признак. Если предприятие местное, то нужно исключить данный критерий.
Шаг второй — описание готовых сегментов
Все сегменты должны отвечать следующим пунктам:
- цель приобретения;
- нюансы, которые должны знать люди для принятия решения;
- возражения и риски;
- главные параметры выделения целевой аудитории.
Такие данные нужны для формирования ценностных предложений. В первую очередь, на уровне рекламы, а потом – на уровне посадочной страницы.
В качестве примера приведем категорию карьеристов (курсы изучения английского языка).
- Главная потребность – применение знаний для того, чтобы подняться по карьерной лестнице вверх или же чтобы найти наиболее оптимальный вариант работы.
- Чтобы принять решение, необходимо понять, каким образом проходят занятия, квалификацией какого уровня обладает тренер, сколько стоят услуги и так далее.
- Вопросы и возражения – могу ли я быстро освоить язык, удобно ли мне будет заниматься в определенном месте, будет ли в дальнейшем выдан какой-либо документ.
- Главные запросы – то, что вводит пользователь при поиске товара или услуги.
А что касается выделения целевой аудитории, то здесь стоит выделить женщин в возрасте от двадцати пяти до сорока пяти лет. Почему же? Здесь все просто: мужчины при движении по карьерной лестнице имеют преимущества. По этой причине женщины должны иметь более сильные навыки.
Что касается индивидуальных характеристик – заработная плата выше среднего уровня, желание познавать что-то новое, амбиции и трудолюбие. По сути, это все, что мы хотели вам сказать про описание сегмента.
