4 четких критерия перфоманс-маркетинга
Сейчас стал популярным термин Perfomance-marketing, однако, даже специалисты не всегда понимают что это значит.
Определение «маркетинг ориентированный на результат» очень расплывчатое. Любой маркетинг ориентирован на результат, как и любая другая работа, ведь мы работаем не веселья ради?
Поэтому нужно провести четкую границу между старым подходом и перфомансом. Вот 4 критерия, которые определяют перфоманс-маркетинг.
1. Четкая задача
Должна быть поставлена четкая измеримая цель. Например, «Как можно больше конверсий при среднем CPA равном 10$».
Сложно достичь какого-то результата, не осознавая того, чего мы конкретно хотим добиться.
Также это облегчает отчетность. Заказчику не нужно раз в месяц изучать огромный отчет. Ему достаточно взглянуть на 2 цифры. Например, число конверсий и CPA.
2. Свобода действий
Исполнитель волен для достижения цели делать практически все что угодно.
Это избавляет исполнителя от множества мелких согласований, а заказчика еще и от необходимости вникать в тонкости того или иного канала.
3. Максимальное приближение
Цель должна быть максимально приближена к конечному результату (почти всегда — прибыли).
Например, «максимум прибыли» или «максимум маржи» или «максимум оборота …» или «максимум конверсий …».
Если вы не развлекательный сайт, зарабатывающий деньги на показе рекламы, то «максимум кликов …» это плохая цель.
Цели «максимум показов …» допустимы только если вы используете контекстную рекламу для брендинга (быть по бредовому запросу выше конкурента).
4. Открытый бюджет
Если нужно было бы дать дать короткое определение перфомансу, то я бы сказал так: продажи определяют бюджет на рекламу.
Поэтому «Максимум конверсий при месячном расходе не более 1000$» — плохая цель, а «максимум конверсий при CPA=10$» — хорошая.
В некоторых случаях, заказчик не может работать с открытым бюджетом. В этом случае, допустимо, чтобы бюджет закрытым каждый месяц, но зависел бы от результата в прошлом месяце. Например, когда CPA ниже целевого, то клиент бы без проволочек увеличивал бы бюджет в следующем месяце.
Почему бюджет должен быть открыт?
Согласования
Во-первых, после оптимизации нужно менять бюджет, а это дополнительные согласования. Это потеря времени, которое мог потратить на оптимизацию. И недополученная прибыль, которую заказчик мог бы заработать пока шло согласование.
Сезонность
Во-вторых, в большинстве тематик есть сезонность. Число показов в несезон значительно ниже, поэтому чтобы освоить бюджет исполнитель вынужден повышать ставки. При этом в несезон почти всегда ниже конверсия.
В итоге за несезонные конверсии заказчик платит втридорога. Если выровнять стоимость конверсий по месяцам, то можно купить намного больше конверсий за те-же деньги.
Мотивация
В-третьих, если вы работаете со студией, то при фиксированном бюджете она финансово не мотивирована оптимизировать вашу рекламную кампанию. Он получает какой-то процент от вашего бюджета (чаще всего как агентское от Яндекса). Поскольку ваш бюджет фиксирован, то вознаграждение студии тоже фиксировано и не зависит от результата.
Если перейти к фиксированному CPA, то ситуация меняется в корне. Допустим изначальный CPA=10$. Что произойдет, если увеличить конверсию вдвое? Число конверсий возрастет тоже в два раза, CPA (Расход/Конверсии) снизится до 5$. Чтобы вернутся к целевому CPA=10$ нужно увеличить ставки, это увеличит расход, и, следовательно, возрастет вознаграждение.
Таким образом, у исполнитель финансово мотивирован на результат.
Плохо
| Плохо | Почему плохо | Хорошо | Исключение |
|---|---|---|---|
| Максимум конверсий | Если CPA будет равен 100500$, то формально, я достигну цели, но клиент разорится. | Максимум конверсий при CPA=5$ | Максимум прибыли |
| Снизить CPA до 5$, сохранив тоже число конверсий (1000 в месяц) | Цель не четкая. Непонятно что будет, если я куплю больше конверсий? | Максимум конверсий при CPA=5$, хотя-бы 1000 конверсий в месяц. | |
| Минимальный CPA, при числе конверсий = 1000 | Клиенту выгоднее наращивать оборот, чем снижать рекламные издержки. В противном случае, он бы вообще не пользовался рекламой. |
Максимум конверсий при CPA=5$. | Производственные мощности клиента ограничены |
| Максимум конверсий при ROI=400% | Если мы можем посчитать ROI, то мы можем посчитать оборот. | «Максимум оборота при ROI=400%» «Максимум оборота при доле рекламных расходов=40%» «Максимум прибыли» |
Нет детализации оборота по ключевикам или каналам |
| Максимум оборота при CPA=5$ | Если мы знаем средний чек, то лучше сделать бюджет зависимым от него | «Максимум оборота при ROI=400%» |
Плюсы
Почему перфоманс лучше старых подходов? Почему он в последнее время завоевал популярность?
Одна задача
Исчезает проблема распределения бюджета между каналами или рекламными кампаниями.
Если исполнителей несколько, то всем пересылается одна и та-же цель.
Выравнивание
Если вы не используете перфоманс, то у вас будет CPA/ROI/ДРР не выровнены по каналам и месяцам. За одни конверсии вы будите платить необоснованно больше чем за другие.
Если выровнять KPI по каналам, то можно получить больше конверсий/оборота за те-же деньги.
Экономия времени
Когда есть четкий критерий, то легче понять эффективна ли реклама или нет. Необходимость в длинных отчетах отпадает.
Также меньше времени тратится на согласования бюджета.
Меньше технических деталей
Заказчику не нужно хорошо понимать специфику, а исполнителю объяснять заказчику все детали.
Исполнителю сложнее ввести в заблуждение красивым отчетом неопытного заказчика.
Мотивация
Нанятая по перфомансу студия имеет четкую мотивацию оптимизировать вашу рекламу.
А если у вас есть внутренний отдел, то есть число к которому можно привязать размер бонуса для ваших сотрудников.
