И выставить оптимальные ставки в Яндекс.Директ
Ценность клика нужна для установки оптимальных ставок и оценки эффективности контекстной рекламы. Поэтому меня неоднократно просили написать статью с примерами вычисления ценности клика.
Ценность клика — это максимальная сумма, которую вы готовы заплатить за клик. Например, вы покупаете чайники за 200$, продаете за 300$, конверсия из кликов в продажи у вас равна 1%, тогда ценность клика для вас равна 1%*(300$-200$)=1$.
Не стоит путать ценность клика со стоимостью клика (CPC). Ценность клика почти всегда выше, обычно, в несколько раз.
Средняя ценность клика
Среднюю ценность клика можно вычислить поделив маржу на число кликов. Маржа — это разница между оборотом и переменными расходами (без учета расходов на Директ).
Например:
- у нас было 2000 кликов
- благодаря им мы продали 20 чайников
- мы продаем чайники 300$
- закупочная цена 200$
Расчет:
- постоянные расходы (аренду офиса, зарплату секретарши) не нужно учитывать
- расход в Директе тоже не нужно учитывать
- оборот 20 * 300$ = 6000$
- переменные расходы (без Директа) = 20 * 200$ = 4000$
- маржа 6000$-4000$=2000$
- ценность клика = 2000$/2000 = 1$
LTV
Если вы считаете LTV (пожизненную ценность клиента), то мы вместо маржи нужно в формулу подставить совокупный LTV приобретенных клиентов.
Например, вы владеете парикмахерской. Покраска волос у вас стоит 100$ из них 10$ переменных расходов (стоимость краски для волос). В среднем одна клиентка совершает у вас 3 покраски волос за свою “жизнь” (потом она меняет парикмахерскую). Получаем LTV клиента =3 * (100$-10$)=270$.
Если вы купили 1000 кликов, которые вам принесли 5 клиенток. То совокупный LTV=5 * 270$ = 1350$. Ценность клика равна 1350$/1000 = 1.35$.
Нет отслеживания конверсий
Обратите что мы вычислили среднюю ценность клика, а не ценность клика по какому-то ключевику. В самом простом случае ценность кликов считать одинаковой и равной средней ценности клика. Однако, существуют и более продвинутые методы.
Метод иксов
Пусть у нас есть два ключевых слова `чайник` было 1400 кликов и `купить чайник` было 600 кликов. Средняя ценность клика равна 1$. Судя по нашему опыту, конверсия по второму ключу должна быть в 1.5 раза выше чем по первому. Обозначим ценность клика по первому ключу как X, тогда ценность по второму будет равна 1.5X.
| Клики | Ценность | Число иксов | |
| чайник | 1400 | X | 1400 * X |
| купить чайник | 600 | 1.5X | 600 * 1.5X = 900X |
| 2000 | 2300X |
Теперь найдем такой икс, который обеспечивает среднюю ценность в 1$.
2300X/2000= 1$
1.15X= 1$
X=1$/1.15=0.87$
Осталось только подставить X и вычислить ценность кликов:
| Ценность в X | Ценность в $ | |
| чайник | X | 0.87$ |
| купить чайник | 1.5X | 1.5*0.87$ = 1.31$ |
Показатель отказов
Каждое ключевое слово приносит определенную долю мусорного трафика. Это либо случайные клики. Долю таких пользователей можно оценить по показателю отказов. Если пользователь не перейдет на вторую страницу сайта, то будет засчитан отказ. Показатель отказов это число отказов деленное на число кликов.
Нам не нужны мусорные клики, поэтому ценность отказов мы будем считать нулевой.
Если пользователю не был засчитан отказ, то мы считаем что произошло событие “не отказ”. Число событий можно вычислить по формуле: Показатель_отказов * число_кликов.
Если считать “не отказ” конверсией, то наша задача сводится к определению ценности клика через вероятность конверсии (см. следующую главу). В моем бесплатном оптимизаторе конверсий (Bid-Expert) реализован этот метод, чтобы Bid-Expert могли использовать даже те у кого не настроено отслеживание конверсий.
Отслеживание конверсий
Если у нас есть отслеживания конверсий, но нет отслеживания чеков (стоимости купленных товаров).
Вычислить ценность конверсии по ключевому слову можно одним из трех способов:
- считать, что все конверсии одинаково ценные
- воспользоваться методом иксов
- считать среднюю ценность конверсии для каждой категории отдельно
Ценность клика можно вычислить просто перемножив вероятность конверсии на ее ценность
Ценность клика = Вер. конверсии * Ценность конверсии
Вероятность конверсии
Обратите внимание, что вероятность конверсии показатель конверсии это две больших разницы. Например, если у нас был 1 клик и 0 конверсий, то показатель нулевой, но это не значит, что вероятность конверсии тоже нулевая и никто никогда не сконвертируется.
Есть два простых способа оценки вероятности конверсии:
- Через эту утилиту она работает с CSV файлами
- Через мягкий пулинг (этот способ менее точный)
- пусть средняя конверсия по сайту равна m
- оценка конверсии = (конверсии+1)/(клики + 1/m)
- например, средняя конверсия по сайту m=1%, у ключевика было 300 кликов и 2 конверсии. Оценка=(2+1)/(300+1/m)=3/400=0.75%
Пример
- Дано
- было 40 конверсий
- оборот = 6000$
- переменные расходы (без Директа) = 4000$
- Расчет
- маржа 6000$-4000$=2000$
- средняя ценность конверсии = 2000$/40 = 50$
- считаем, что все конверсии одинаково ценные поэтому ценность конверсий считаем равной 50$
Допустим, что у нас есть 10 ключевых слов:
| Ключевик | Клики | Конверсии |
| 1 | 300 | 2 |
| 2 | 10 | 1 |
| 3 | 500 | 3 |
| 4 | 50 | 1 |
| 5 | 600 | 7 |
| 6 | 1 | 0 |
| 7 | 700 | 3 |
| 8 | 100 | 2 |
| 9 | 200 | 1 |
| 10 | 100 | 0 |
- Сохраняем данные в csv
- Заходим на эту утилиту
- Добавляем файл,
- Выбираем колонки
- Получаем прогноз, который можно скачать как CSV:
В колонке _Predict — оценка вероятности конверсии. Умножаем это число на ценность конверсии (50$) и получаем оценку ценности клика. Например, ценность клика с первого ключевика равна 0.7688% * 50$=0.38$
Несколько типов конверсий
Если у нас есть несколько целей (типов конверсий) то нужно посчитать ценность клика по каждой из целей, а потом сложить:
Например, у нас есть два вида конверсии: звонки и заполнения формы обратной связи на сайте (далее заявки)
- Дано:
- 10 звонков
- 30 заявок
- с звонков мы получили 1000$ маржи
- с заявок 1500$ маржи
- Считаем:
- Ценность звонка = 1000$/10= 100$
- Ценность заявки = 1500$/30= 50$
Пусть у нас 3 ключевика:
| Вер. звонка | Вер. заявки | Ценность | |
| Ключ 1 | 1% | 3% | 1%*100$+3%*50$ = 10$+15$ = 25$ |
| Ключ 2 | 2% | 5% | 2%*100$+5%*50$ = 20$+25$ = 45$ |
| Ключ 3 | 1% | 2% | 1%*100$+2%*50$ = 10$+10$ = 20$ |
Отслеживания чеков
Если вы отслеживаете конверсии и чеки по ним (стоимость купленных товаров).
Прежде всего нужно вычислить долю маржи в обороте. Это, грубо говоря, процент наценки.
Вычислить долю маржи конверсии по ключевому слову можно одним из двух способов:
- считать, что у всех ключей одинаковая доля маржи
- использовать регрессию и вычислить зависимость доли маржи от цены товара (об это позже)
Чтобы получить ценность клика нужно перемножить три числа:
- Вероятность конверсии
- Ожидаемый чек (о нем чуть позже)
- Долю маржи
Ценность клика = Вер. конверсии * Ожидаемый чек* Доля маржи
Ожидаемый чек
Ожидаемый чек и средний чек это две больших разницы. Как и вероятность конверсии и ее показатель. Например, если у вас была одна продажа с чеком в 100$, то это не значит, что все чеки по этому ключу тоже будут равны 100$.
Оценить ожидаемый чек можно по следующей формуле:
Где:
- a — средний чек по ключу
- n — число чеков (конверсий) по ключу
- A — средний чек по сайту
- s — степень пулинга. Например, 2. Чем больше, тем сильнее будут усредняться данные ключей.
Пример
Пусть средний чек по сайту равен 100$, данные по ключам предоставлены в таблице. Степень пулинга (s) выбираем равной 2.
| Конверсии (n) | Ср. чек (a) | Оценка | |
| №1 | 0 | — | 100$ |
| №2 | 1 | 50$ | (1*50$ + 2*100$)/(1+2)=250$/3=83$ |
| №3 | 4 | 50$ | (4*50$ + 2*100$)/(2+4)=400$/6=67$ |
| №4 | 11 | 50$ | (11*50$ + 2*100$)/(11+2)=750$/13=58$ |
| №5 | 1 | 200$ | (1*200$ + 2*100$)/(1+2)=400$/3=133$ |
| №6 | 2 | 200$ | (2*200$ + 2*100$)/(2+2)=600$/4=150$ |
| №7 | 5 | 200$ | (5*200$ + 2*100$)/(5+2)=1200$/7=171$ |
| A=100$ |
НДС
Чтобы учесть НДС в большинстве случаев достаточно поделить ценность клика на 1.18. Даже если вы на упрощеной системе налооблажения и не являетесь плательщиком НДС. Ведь Яндекс платит НДС и чтобы пополнить счет Директа на 100 рублей вам нужно заплатить 118 рублей.
Исключения:
- На Украине ставка НДС 20%. Нужно делить не на 1.18, а на 1.20.
- В Казахстане НДС=12%. Нужно делить не на 1.18, а на 1.12.
- Мой бесплатный оптимизатор конверсии Bid-Expert по умолчанию учитывает НДС для РФ, Украины и Казахстана при стратегии “Максимум прибыли”. Так что делить ни на что не нужно.
- Если вы налоговый резидент Беларуси:
- Если вы не являетесь плательщиком НДС (у вас упрощенка). Делить ни на что не нужно.
- Если вы являетесь плательщиком НДС. Делите на 1.20.
- Если вы используете стратегию “Максимум прибыли” в Bid-Expert, то также нужно снять галочку “учитывать НДС”.
Другие налоги:
- Если вы на упрощенке и с вам взымается налог на оборот, то этот налог относите к переменным затратам и вычитайте при расчете маржи.
- Таможенные и акцизные сборы тоже относятся к переменным расходам.
- Остальные налоги (на прибыль, НДФЛ, лицензии) учитывать не нужно.
Ставки
Максимум прибыли при стратегии “в блоке по минимальной цене” (далее МЦ) достигается когда ставка по ключевому слову примерно равна:
Например, если CTR в спецразмещении равен 10%, а в гарантии — 1%, то K=10, а оптимальная ставка примерно равна ((10-1)/10)* ценность_клика =0.9 * ценность_клика.
Внутри блоков действует VCG-аукцион, в нем оптимальная ставка равна ценности клика. Между блоками действует старый аукцион GSP. Поэтому оптимальная ставка при стратегии “максимальная доступная позиция” где-то между ними и примерно равна:
Например, при K = 10. Оптимальная ставка равна 95% от ценности клика.
Как вычислить K
Заходим в Директ в Мои кампании и нажимаем на ссылку ”Статистика по всем кампаниям”
Кликаем на мастер отчетов
- Выбираем период по длиннее
- Сменяем группировку с “дней” на “выбранный период”.
- Добавляем галочку на “тип площадки” и “позиция”
- Желательно добавить фильтр: Площадки › Название = Яндекс
В отчете:
- Поисковая+спецразмещение это данные спеца
- Поисковая+прочее это данные гарантии
Получаем K=17.3%/1.68%=10.3.
(2K-1)/2K= 0.9515.
Осталось только умножить 0.9515 на ценность клика и мы получим ставки.
Вот и все. Если есть какие-то вопросы — пишите в комментариях.
