In-house опыт / E-commerce / Marketing management
Как построили in-house маркетинг и аналитическую систему для e-commerce проекта
В роли директора по маркетингу выстроил внутреннюю маркетинговую функцию: аналитику, performance-направление, CRM, SMM, продуктовую команду и процессы управления ростом.
Роль в проекте:
Директор по маркетингу, руководитель команд и процессов
In-house маркетинг
Создание маркетинговой функции внутри компании
DataLens
Внедрение аналитической системы и дашбордов
Performance
Запуск и развитие направления привлечения
Команда
Управление маркетингом, продуктом и разработкой
О проекте
Компания
63pokupki.ru
Тип проекта
E-commerce / marketplace
Формат участия
In-house директор по маркетингу
Период работы
Май 2022 — Июнь 2024
Роль
Руководитель маркетингового направления
Владелец маркетинговой стратегии
Управление командами и подрядчиками
63pokupki.ru — e-commerce проект с широким ассортиментом товаров для дома и дачи.
Моя задача — создать внутри компании маркетинговую систему, которая обеспечивает рост, прозрачность и управляемость.
Задача бизнеса
Разрозненные каналы
SEO, реклама, аналитика и коммуникации развивались без единой системы принятия решений.
Отсутствие управленческой аналитики
Не было полноценного слоя отчётности для оценки эффективности каналов и маркетинговых решений.
Необходимость создания внутренней команды
Нужно было снизить зависимость от подрядчиков и сформировать качественную маркетинговую функцию.
От отдельных инструментов — к маркетинговой системе
1.
Аналитическая система
Внедрили DataLens, построили управленческие отчёты, связали данные маркетинга и создали систему контроля эффективности.
2.
Performance-маркетинг
Запустили performance-направление, выстроили работу с рекламными каналами и внедрили управление эффективностью.
3.
Команда маркетинга
Сформировали внутреннюю команду ключевых направлений и наладили сквозное взаимодействие.
4.
CRM и удержание
Пересмотрели процессы CRM-маркетинга, оптимизировали расходы и подход к коммуникациям с клиентами.
5.
Работа с подрядчиками
Пересмотрели внешних подрядчиков, снизили зависимость от внешней разработки и усилили внутренние компетенции.
Аналитическая трансформация с DataLens
Перешли от разрознённых данных к единой системе управленческой аналитики.
До
- Разрозненные отчёты
- Ручная аналитика
- Сложно оценить эффективность
После
- Данные из всех каналов
- DataLens
- Управленческие отчёты
- Решения по бюджету и каналам
Performance-направление
Создали управляемый процесс привлечения и оптимизации.
- Медиапланирование и бюджетирование
- Управление ставками и офферами
- Контроль ROMI и ДРР
- Тестирование гипотез и масштабирование
Построение команды
Собрали сильную внутреннюю команду и распределили зоны ответственности.
Маркетинговый стек и оптимизация расходов
Провели аудит и пересобрали стек инструментов.
- Отказ от Retail Rocket
- Отказ от Roistat
- Переход на аналитику на базе Яндекс Метрики и собственной системы
- Проверка качества данных: выявлено расхождение Roistat с данными 1С
Результаты
In-house команда
Создали внутреннюю маркетинговую функцию и процессы управления
DataLens
Управленческая аналитика и единый слой данных
Performance
Новое направление привлечения и управления эффективностью
ROMI
Фокус на рентабельности маркетинга и росте бизнеса
Что определило результат
Аналитика перед решениями
Маркетинг стал управляться на основе данных, а не предположений.
Собственная команда вместо зависимости
Ключевые компетенции перенесли внутрь компании и усилили контроль.
Каналы работают вместе
Performance, CRM, аналитика и продукт связаны единой системой.
Маркетинг как бизнес-функция
Фокус сместился с отдельных задач на системный рост компании.
Роль в проекте
В проекте выступал как директор по маркетингу внутри компании. Отвечал за стратегию, аналитику, performance-направление, CRM, команду и рост эффективности маркетинга.
- Формирование маркетинговой стратегии
- Построение аналитической системы и отчётности
- Запуск performance-направления
- Управление командой и подрядчиками
